Nieuw tijdschrift Mirror Mirror deelt niet in malaise

De hierdoor ontstane welhaast slaafse afhankelijkheid van adverteerders en sponsoren heeft de meeste uitgeverijen en redacties nog steeds niet op het logische en voor de hand liggende idee gebracht om inhoudelijk te gaan scoren op professionaliteit, diepgang, uniciteit en nieuws die lezers en adverteerders nergens anders kunnen vinden. Maar is deze passief-opportunistische houding van vooral de huidige lifestyle-mediamakers een reden om voorgoed afscheid te gaan nemen van printmedia? Durven wij daardoor niet eens meer te denken of dromen over een nieuwe printtitel met het argument dat kwaliteitsjournalistiek toch niet meer verkoopt aan surfende lezers en kijkers die gratis door het wereldwijde nieuwsaanbod grazen?

Mirror Mirror wil tegendeel bewijzen

Bekend en gerespecteerd modejournalist Georgette Koning heeft tot het tegendeel besloten en gooit een stoute steen in de vijver van de zogenaamd ‘oude’ printmedia. Zij heeft het nieuwe tijdschrift Mirror Mirror op de markt gebracht met als ondertitel ‘It’s all about beauty’. Zelf denk ik dat vooral de inhoud van mensen en zodoende ook de voor hen bestemde tijdschriften telt. Maar Koning heeft wel een punt dat het de laatste jaren ook in de Nederlandse media inderdaad steeds meer om schoonheid draait, in vertraagde navolging van ons grote trendvoorbeeld, de Verenigde Staten. Wie regelmatig in contact is met de markt van Nederlandse pubermeisjes weet dat voor velen onder hen de Amerikaanse Kardashian-mediaclan inmiddels als een lichtend voorbeeld van Instagram-schoonheid wordt gekopieerd. Maar dat soort schoonheid is niet voor iedereen weggelegd, omdat je daar professionele schoonheidsspecialisten (‘beauticians’) en verfraaiers (‘beautifiers’) voor nodig hebt. Koning besloot dan ook wijselijk om haar nieuwe blad meteen maar in het Engels te laten verschijnen voor een internationale doelgroep die ook - maar niet alleen - in Nederland woont en werkt.

En juist over die specialisten en verfraaiers gaat het in het eerste nummer van ‘Mirror Mirror’. Koning heeft een serieus blad over het vak van schoonheid gelanceerd. Nu doet de claim ‘beauty’ mij persoonlijk vooral denken aan de schoonheidsindustrie die al meer dan genoeg wordt gepromoot in de vele bestaande en nieuwe glossy printtitels door middel van ‘branded content’, het nieuwste toverwoord voor noodlijdende uitgevers en redacties. Mij bekruipt daarbij steeds meer het gevoel van het door stagiaires gedachteloos copy/pasten van persberichten van adverteerders en prospects waarvoor lezers eenvoudig weg niet meer bereid zijn te betalen. Dit soort informatie kunnen zij ook gratis op het internet googelen en op eigen verzoek in hun social media laten verschijnen. Wie heeft ooit bedacht dat lezers zullen gaan of blijven betalen voor het lezen van persberichten die de uitsturende merken alleen maar ophemelen? Is dat niet een naïeve onderschatting van het huidige informatiezoekgedrag van de moderne consument dat vele malen sneller is dan de drukpers?

Koning daarentegen doelt met haar slim gekozen brede definitie van ‘beauty’ op de schoonheid van mensen, mode en kunst die ons leven mooier maken. Zij zet dan ook bewust niet in op de eindeloze schare van internationale beroemdheden en slechts tot aan de grens bij Lobith tot de verbeelding sprekende BN-ers die in de meeste Nederlandse printmedia in een constante herhaling worden opgevoerd. Daarvan zijn er inmiddels zoveel dat het publiek de gezichten en de namen ervan steeds moeilijker uit elkaar kan houden, laat staan onthouden. Haar tijdschrift gaat juist over mensen die ‘beauty inspirers’ zijn, ofwel inspiratoren van schoonheid. Maar hoe zie je door de vele bomen dat bos nog? ‘Mirror Mirror’ wil je helpen de juiste wegen daarin te bewandelen op basis van de grote en brede ervaring van Koning. Hier is een vakvrouw en kenner aan het werk en dat merk je als lezer en kijker in het eerste nummer van het blad meteen.

Visuele fototruc

De cover is een echte ‘eye-catcher’, omdat de foto en het model erop lijken te bewegen, maar dat is niet meer dan een goed geslaagde visuele fototruc. De cover kan overigens ook echt in beweging worden bekeken via je smartphone. Het blad kost 14,95 Euro waarmee het zich duidelijk richt op een doelgroep die meer te besteden heeft dan een gemiddeld in sterren, mode en make-up geïnteresseerd provinciemeisje. In tegendeel, de inhoud van ‘Mirror Mirror’ is van een dergelijke hoge kwaliteit dat het tijdschrift niet alleen ervaren consumenten, maar ook professionals en retailers in dit vakgebied kan gaan boeien. Het tijdschrift opent als het ware de deuren naar de mensen achter de schoonheid en de enorme industrie daar weer achter. Verfrissend is dat ook markt- en omzetcijfers worden genoemd, waardoor het blad ook een spiegel is waar marketeers en strategen graag in zullen kijken.

Koning heeft door de jaren heen een groot en betekenisvol netwerk opgebouwd dat haar graag wil helpen om de inhoud en achtergrond van de schoonheid te promoten. De creatieve directeur van het ‘haute couture’ huis Schiaparelli komt bij haar zelf aan het woord. De legendarische fotograaf Terry O’Neill beschrijft de mooie vrouwen die hij door de decennia heen heeft gefotografeerd met zijn iconische zwart-wit foto van Brigitte Bardot uit 1971 erbij geplaatst. De zwaar getatoeëerde Zweedse ex-basketballer Ben Gorham legt uit hoe de betekenis van geur de reden was voor de oprichting van zijn succesformule Byredo. Eén van de beste kappers van ons land, Tommy Hagen, werkt mee aan de fotoserie die ook het coverbeeld haalde. Toppers uit binnen- en buitenland wisselen elkaar in een mooi en evenwichtig bladritme af.

Ontwerper Ramdane Touhami blies samen met zijn vrouw Buly 1803 van een Parijse parfumier uit de negentiende eeuw nieuw leven in en vertelt dat hij puur handelt en werkt uit liefde waardoor hij makkelijk zijn geld verdient. De psychologie achter dé kleurvoorspelling voor 2016, Marsala, wordt uitgelegd door Pantone, een Amerikaans kleurenbedrijf dat al sinds 1963 de nieuwe trendkleuren met succes mondiaal voorspeld. En ook de sales-inzichten achter menig ‘beauty floor’ van wereldwijd bekende warenhuizen worden geopenbaard. De Dior-code wordt zelfs inzichtelijk gemaakt in een begrijpelijk schema op basis van tekens en symbolen. Kortom, veel leuke weetjes over schoonheid op een hoog marketingniveau.

Koning pakt echt uit in deze eerste uitgave. De legendarische perfectie en visionaire eenvoud van Chanel Nr 5. De pruiken van de eerste mode-koningin èn haartrendsetter ter wereld ooit, Marie Antoinette. Het sinds zevendertig jaar hoofd van de edelsteen-afdeling van Cartier die geheimzinnig ‘Brigitte’ wordt genoemd en altijd incognito over de wereld reist. Indringende foto’s die werden gemaakt met make-up van MAC en Armani gemengd met oude topkunst, vormgegeven als trend moodboards. Diane von Furstenberg door de jaren en looks heen. ‘Bad boy’ fotograaf Juergen Teller die Louis Vuitton op eigen verzoek een make-over geeft. Het fascinerende levensverhaal van de Joodse Helena Rubinstein geïllustreerd met vintage-fotografie van de bovenste plank. Het kan werkelijk niet op in de ‘Mirror Mirror’.  

Hoogtepunt in visagie

Het absolute hoogtepunt van de eerste ‘Mirror Mirror’ is de make-up serie met een hommage aan de illustere Serge Lutens, vooral bekend van Shiseido, geproduceerd èn gefotografeerd door Ellis Faas zelf, de beste make-up artiest van Nederland. Ik voorspel Faas een nog grotere toekomst dan zij al voor zich had, juist ook als fotograaf van haar eigen make-up werk, omdat deze fotoserie nu al het niveau en de status van moderne kunstfotografie als een schot in de roos raakt. Zodoende is al in de eerste ‘Mirror Mirror’ een nieuwe Nederlandse topfotograaf opgestaan die internationaal kan gaan meedraaien, en dat gebeurt zeer zelden, niet meer dan hooguit eens per vijf tot tien jaar. Koning stimuleert de creativiteit van dit soort toptalent en dat is een kunst uit de jaren zestig en zeventig die menig uitgever en hoofdredacteur inmiddels lijkt te zijn vergeten door de dominantie van de marketingafdeling in de afgelopen tien tot vijftien jaar.

Wie een krant leest of naar het journaal kijkt, kan de hoop soms verliezen over de huidige en de zich vormende toekomstige wereld. Niet voor niets vluchten veel mensen, niet alleen naar betere plekken, maar ook naar betere werelden, echt of virtueel, dat doet er niet meer zoveel toe in onze huidige informatiesamenleving. Dromen zijn bedrog, maar ook een noodzakelijk goed in tijden van crises en transities. Koning biedt een nieuwe spannende spiegel waar je als lezer en kijker simpelweg blij van wordt. Zij stelt niet zozeer een nieuw romantisch escapisme voor, want waar je al deze schoonheid zowel offline als online kunt kopen of bestellen staat er concreet, maar niet opdringerig bij vermeld. Maakt het recente failliet van middelmatige en sleetse Nederlandse retailmerken niet pijnlijk duidelijk dat wij mooie dromen en aspiraties nodig zullen blijven hebben, al is het maar om even lekker thuis op de bank in weg te duiken tegen al het onheil in de buitenwereld?

Wie denkt dat ‘Mirror Mirror’ een vrouwentitel is, heeft het mis. Ook de moderne standaard  en de daarachter lonkende enorme groeimarkt voor mannencosmetica komt aan bod in een gesprek met Scott Miselnicky, de vice-president van Clinique Laboratories. De knappe commerciële neus achter ‘Le Male’ van Jean-Paul Gaultier, Francis Kurkdijan, spreekt zich vrij uit in het blad. Het nieuwe Nederlandse mannenmodel Jelle Haen trekt ten strijde tegen de relatieve onderbetaling van mannelijke modellen in vergelijking tot de gemiddelde prijs van 11.000 euro per dag voor zijn vrouwelijke internationale topcollega’s. Praktische tips voor de hedendaagse ‘drag queens’ die mooier streven te zijn dan hun bekende vrouwelijke voorbeelden worden niet geschuwd met prachtige fotografie van Ferry van der Nat. En onder zijn pseudoniem van Mr. Polaroid lanceert hij ook de nieuwe koppen van jongemannen die het als model ver zouden kunnen gaan schoppen. En als klap op de vuurpijl onthult de hoofd-geurwetenschapper van Procter & Gamble tot nog toe geheime ingrediënten in hun mannengeuren die zij ontwikkelen voor de merken Gucci, Dolce & Gabbana en Hugo Boss in een welgeslaagd en transparant eerlijkheidsoffensief om de concurrenten voor te zijn. Met dit soort nieuws kan ik als mannelijke consument die steeds meer is geïnteresseerd in de ingrediënten van mijn voedsel en andere producten die op of in mijn lichaam terecht komen ook echt iets concreets. Chapeau!

Vernieuwing van print is mogelijk

Georgette Koning heeft duidelijk gemaakt dat interessante vernieuwing van print wel degelijk mogelijk is, juist in de huidige mediarace naar een vooral digitale toekomst. Immers, als iedereen teksten en foto’s kan publiceren op het internet, verdwijnt dan niet de autoriteit van goede redacteuren en journalisten met liefde voor het vak en hun goed doordachte beeldkeuze met topfotografen? Of durven zij het eenvoudigweg niet meer aan om experts, professionals en consumenten te inspireren en daardoor effectief te leiden door de huidige explosie van nieuwe media, middelen en communicatiekanalen? Koning toont aan dat print op hoog niveau juist nu springlevend kan zijn. En ik vermoed dat de bedoelde schoonheid van dit nieuwe tijdschrift toch echt niet alleen maar van buiten, maar juist ook van binnen leeft bij de uitgever slash hoofdredacteur Koning, haar team en haar netwerk. Deze dubbele schoonheid herkent de kijker en de lezer, professioneel of leek, intuïtief en dus meteen in ‘Mirror Mirror’.

Deze nieuwe spiegel van de tijdsgeest mag je dan ook niet aan jezelf en je mediaplanners voorbij laten gaan. Dit nieuwe tijdschrift gaat over de pure liefde voor het professionele vak van de schoonheid. En laten wij deze internationale kop boven het Nederlandse maaiveld nu eens niet bij voorbaat afhakken, maar juist helpen groeien en bloeien. Dat is ook positief voor het internationale imago van Nederland dat nog niet eens zo heel lang geleden wereldwijd bekend stond als een creatieve spiegel van vrijheid en blijheid waar velen graag inkeken en er zich door lieten inspireren. Dat gaat alleen lukken als wij onze eigen journalisten, fotografen en illustratoren die ons tijdsbeeld professioneel, in eigen beheer en op eigen financieel risico durven te innoveren weer op handen gaan dragen. Maak vandaag nog een afspraak met Koning voor het tweede nummer dat in maart zal verschijnen, want zij zal je merk en haar lezers zeker niet gaan teleurstellen door de makkelijke en goedkope valkuil van quasi-internationale prietpraat van eigen bodem waar zoveel Hollandse glossies nu al jaren lang mee worden gevuld. De bekende trendwatcher Lidewij (Li) Edelkoort heeft onlangs de mode dood verklaard, omdat creatie verliest van marketing. Vive La Koning!

‘Mirror Mirror’ is in Nederland verkrijgbaar bij o.a. Athenaeum boekhandel en Scheltema in Amsterdam en het Gemeentemuseum in Den Haag. In België te koop bij o.a. International Magazine Store in Antwerpen en Hasselt. Internationaal verkrijgbaar bij Papercut in Zweden en Colette in Parijs. Tevens is het tijdschrift online te bestellen op www.mirror-mirror.nl.  

Drs. Klaus van den Berg werkt in marktonderzoek, strategie en trends voor bedrijven, overheden en goede doelen. Hij publiceerde over trends in Avenue en Blvd. en was de trend editor van DutcH magazine en L’Officiel Hommes NL. Hij won een internationale pitch voor de restyling van het KLM inflight magazine Holland Herald.

www.klausvandenberg.com