Rutger Mackenbach: Never a dull moment in media

Interessant aan dit onderzoek is het feit dat het al sinds 1970 loopt. En als we terugkijken naar dat jaartal valt vooral op hoe weinig ons gedrag eigenlijk verandert: we slapen nog steeds ruim 8 uur per dag, besteden rond de drie uur (exclusief) aan media, zitten om zes uur ’s avonds aan het eten en kijken op prime time het liefst naar een scherm met bewegend beeld en geluid. En vooralsnog is dat het grote scherm in de huiskamer. Van alle media wordt TV het meest via de klassieke drager (het toestel) bekeken. Mensen veranderen niet zo snel, daar weten wij als communicatiemensen alles van. Het kost tijd om gedragsverandering gedaan te krijgen. Ook dat is in de cijfers terug te zien. De verschuiving naar on demand is fors, maar niet schokkend. Natuurlijk kijkt de jongere doelgroep minder lineair, maar dat heeft ook met beschikbaarheid te maken. Wie is de baas over de afstandsbediening? We zien dat op het moment dat men in een andere levensfase komt het mediagebruik ook mee verandert. 

Als er wel iets op zeer korte termijn substantieel wordt omarmd, dan moeten we opletten. Dat geldt volgens mij voor twee zaken: de tablet en Netflix. Die mogen we met recht disruptive noemen. Geen enkel apparaat heeft zo’n snelle penetratie curve als de tablet, een apparaat dat pas sinds 2010 goed op de consumentenmarkt beschikbaar is. En de groei van Netflix in Nederland is natuurlijk ook fenomenaal. Laten deze twee dingen nou net goed met elkaar samen gaan en je begrijpt dat er weldegelijk iets aan de hand is. Maar ook voor deze disruptie geldt dat het gedrag interessanter is dan de uitkomst. Het achterliggende gedrag van de tablet is convenience: één apparaat waarmee je op de bank kunt internetten, Facebooken, filmpjes kan kijken, je stereo aansturen, en als je wat ouder bent ook nog de krant kunt lezen. Voor Netflix geldt dat het de kijker controle geeft over een groot aanbod aan hoogwaardige content tegen zeer lage kosten. Laten dat nu net dingen zijn die de klassieke media niet of in mindere mate bieden. En de jongere doelgroep is opgegroeid met dit gemak en deze controle, dat zal de standaard mindset blijven.  

Maar laten we het allemaal wel even in perspectief plaatsen. De geschiedenis laat zien dat alle nieuwe mediakanalen een toevoeging blijken op de bestaande. Radio heeft er niet voor gezorgd dat papieren media direct verdwenen. Vervolgens kwam TV naast radio, en online heeft er nog niet voor gezorgd dat TV compleet weggevaagd is. De nieuwe werkelijkheid is niet dat alle offline media dood zijn (zoals zo vaak geroepen) en dat de oplossing ligt in digital. Netflix is een blijverdje, maar ook RTL4 met bijvoorbeeld live content zal echt wel een rol blijven spelen. Zij het minder dominant dan nu. De nieuwe werkelijkheid is dat media complex en gefragmenteerd is en dat zal in de toekomst alleen maar toenemen. Never a dull moment.

Rutger Mackenbach is Strategy Director bij mediabureau Stroom.