Hoe maak je een boodschap supergeleidend?

Twee jaar geleden zag je op elk social medium een vriend, familielid of bekende sporter drie namen noemen en daarna een bak ijskoud water over zijn hoofd gooien. Inderdaad, de Ice Bucket Challenge. De grappige filmpjes verspreiden zich razendsnel door allerlei netwerken en leverden flink meer donaties op voor zowel de nationale als internationale ALS Stichting. 

Hoe kan een virale boodschap zich zo snel verspreiden?

‘Viraliteit begint op micro-niveau in kleine subculturen. Elk van deze subculturen of clusters heeft een zogeheten gatekeeper, die de personen binnen zijn cluster kan activeren en overtuigen. Het is belangrijk dat je deze gatekeepers voor jouw boodschap kunt winnen. De verschillende clusters zijn als een rij dominostenen gekoppeld. Je wilt dat de ene steen de andere omduwt en niet dat je elke steen een tikje hoeft te geven. Hierbij moet je over een drempelwaarde heen. Vergelijk het met een verkoudheid op kantoor. Als een collega zit te kuchen, is de kans vrij groot dat je zelf de dans ontspringt. Maar hebben tien collega’s last van een verkoudheid, dan kun je zelf ook op zoek naar hoestpastilles.’

Waarom lukt het merken en PR-bureaus niet om aan de lopende band virale boodschappen te verspreiden?

‘Timing is enorm belangrijk en hier gaat het nog vaak mis. Veel PR-bureaus kiezen nog steeds voor een druppelsgewijze aanpak, waarbij op de eerste dag een persbericht wordt verstuurd, op de tweede een tweet en de derde een Facebook-post. Terwijl je het netwerk op de juiste manier moet overspoelen. Hiervoor moet je het netwerk in kaart brengen en daarna alle lichtjes in de kerstboom direct aanzetten. Een goed voorbeeld hiervan is het nummer 'Lemonade' van Beyoncé. Iedereen schreef erover vanuit allerlei perspectieven. Zelf iemand als ik, die maar matig geïnteresseerd is in muziek, kon er niet aan ontkomen.’

Het netwerk is dus heel belangrijk. Hoe kan ik dit slim activeren?

‘Een PR-persoon is eigenlijk een netwerkfluisteraar. Je kunt connecties in je eigen netwerk bij elkaar brengen, deze twee mensen raken en een exponentiele reactie veroorzaken. Hiervoor is het belangrijk dat je zowel je eigen netwerk als dat van het bedrijf in kaart brengt en de juiste boodschap hebt. Denk hierbij verder dan het posten van een blogpost, maar investeer in het geven van een aantal interessante comments. Iemand is veel blijer met een tip voor een goede DJ voor zijn trouwfeest dan de zoveelste ‘Tien lessen van ons’ in een online artikel.’

Zelf al op een slimme manier een boodschap viraal gemaakt?

‘Jazeker, we hebben zelf getest of we de juiste clusters konden laten omvallen. Naar aanleiding van een eerder onderzoek naar de BBC, hebben wij getest hoe de nationale omroep VRT omging met het thema ondernemerschap. Een niche-onderwerp, maar wel heel interessant voor ondernemers. ’s Morgens om 9:50 uur hebben we het rapport online gezet en naar 35 invloedrijke ondernemers in ons netwerk gemaild. Deze groep kent elkaar en heeft een overlappend netwerk, waardoor de kans groot was dat een lezer niet één maar meerdere posts over dit onderwerp via een invloedrijke ondernemer zou tegenkomen. Een paar minuten later hebben we al onze sociale netwerken overspoeld met het bericht. De hele dag door waren er minstens twintig personen op de website die het onderzoek lazen en aan het einde van de dag hadden we ruim duizend shares. We spraken invloedrijke ondernemers aan over bepaalde waardes, waaraan ze konden bijdragen door een post te sharen. Doordat het bericht zoveel gedeeld werd op verschillende platformen door diverse influencers, kon je er eigenlijk niet meer omheen en begon het onderwerp te leven.’ 

Mirjam Adriaanse, communicatieadviseur bij Lubbers De Jong.