Wel willen innoveren, niet willen veranderen

Eerst Adidas. Die stopt met adverteren op televisie en richt zich voortaan volledig op het digitaal en vooral mobiel bereiken van hun jonge klanten. Nu kan ik mij geen recente tv-campagne van Adidas herinneren die niet gelinkt was aan een EK of WK Voetbal. Nu we in een tussenjaar zitten, zonder grote sportevenementen, is dit dus misschien gemakkelijk gezegd en gedaan.

Moedig

Toch blijft de stap moedig gezien de nepcijfers die rondzingen over het echte bereik van digitale media, de onduidelijkheid over viewability, de adblockers, de reclamefraude en de grote financiële luchtbel tussen inkoop en plaatsing van online media. De digitale mediasector gedraagt zich als de traditionele sector, met onduidelijke geldstromen en verdienmodellen. Er zal ook niets veranderen zolang er geen goede, overkoepelende en onafhankelijke controle is. Er wordt toch immers veel geld verdiend?
Ze gaat ook niet samenwerken om enig tegenwicht te bieden aan reuzen als Google en Facebook. TMG is verwikkeld in een overnamestrijd, die naar verwachting nu gauw beslecht is, maar die toch voornamelijk gericht is op zo min mogelijk verandering. NRC - ook Mediahuis! - stapt uit Blendle die volgens NRC Media te weinig innoveert. Hetzelfde lot wacht TMG waarschijnlijk: uit Blendle stappen zodra TMG ingelijfd is bij Mediahuis. Er worden klaarblijkelijk liever eigen dorpen gebouwd zodat verdienmodellen zoveel mogelijk bij het oude blijven en er geen echte innovatie plaatsvindt.

Youtube TV

Dan Google die met Youtube TV de concurrentie met de kabel aangaat. In de VS kondigt het bedrijf virtuele kabel-tv aan, via de Youtube TV-app. Voor 35 dollar per maand heb je toegang tot live tv-uitzendingen en kabelkanalen. Bedoeld voor kijken via je mobiel en inclusief een Cloud DVR, waarmee je een onbeperkt aantal uitzendingen kunt opslaan. Dit lijkt me echt iets voor Adidas als Youtube TV volgend jaar de Nederlandse markt betreedt en er natuurlijk een WK Voetbal is. En waar het Nederlands Elftal zich hopelijk voor gaat kwalificeren...

Black box

Ik hoop dat Adidas bij zijn besluit blijft, ook al is het volgend jaar weer een evenementjaar. Dat Adidas echt voor verandering gaat zorgen, samen met P&G en Unilever die zich ook hardmaken voor meer transparantie en helderheid wat betreft betrouwbare cijfers over online bereik en ROI. Want ook de digitale branche  - exploitanten, bureaus en tussenpartijen - moet veranderen om te overleven. Een black box keert zich vroeg of laat tegen je.

Lang leve de innovatie!

Marianne van Soomeren is onafhankelijk mediastrateeg.