Gezocht: adverteerders met Europese ballen

Laat ik even met wat feiten komen. Het Eurovisiesongfestival is langzaam, maar zeker uitgegroeid tot het grootste live entertainmentprogramma van Europa. Het trekt meer kijkers dan de Super Bowl (echt waar!) en het kan zelfs wedijveren met sportevenementen als de openingsceremonie van de OS of Champions League-finale. Die trekken welswaar nog meer kijkers, maar dat zijn sportevenementen met een wereldwijd bereik.  Als live entertainmentprogramma is het ESF ongeëvenaard.

Niet helemaal waar, overigens. Even fact checken. Het NRC had laatst uitgezocht dat er maar één live entertainmentprogramma een hoger bereik heeft dan het ESF en dat is de Nieuwjaarsshow van de Chinese staatzender CCTV, die spant de kroon met 1,3 miljard kijkers in 2016!  Kom daar nog maar eens om, vandaag de dag.

Terug naar mijn punt. Merken zitten te slapen en laten een enorme kans voorbijgaan door dit evenement niet te omarmen. In Nederland alleen al hebben 11,4 miljoen mensen de 2 halve finales en de finale bekeken. Daar kan zelfs de TVOH, de Passion of zelfs Lyon-Ajax niet aan tippen. De ESF-finale was met 3,9 miljoen kijkers het op één na best bekeken programma van de Nederlandse tv (alleen Boer Zoekt Vrouw scoorde hoger).

Ook alle (media)aandacht eromheen is enorm (de winnaar werd in zijn thuisland Portugal met gejuich op het vliegveld verwelkomd door duizenden fans). Het Twittergebruik slaat jaarlijks alle records. Heb je ook tv gekeken met je mobiel in de hand om tegelijkertijd de Twittertijdlijn te volgen? Hilarisch toch. Tv kijken nieuwe stijl in de praktijk. Het is het gesprek van de dag. Daar kan een modern merk zijn voordeel mee doen. Daar wil je je als merk toch aan verbinden. En daarbij, je verbindt je aan een positieve boodschap (celebrate diversity), helpt Europa weer eens positief op de kaart te zetten en bereikt ook nog eens een jong, modern en doorgaans lastig te bereiken publiek. En dat ieder jaar weer.

Waarom zijn merken (of zelfs de Europese Unie zelf) dan toch zo terughoudend? Is het de onzekerheid van die halve finale (komt mijn land wel door?). Is het de matige kwaliteit van sommige deelnemers? Is het omdat we het een beetje raar festival vinden waar de jury’s buurlanden de hoogste punten geven? Of denken we dat op de publieke omroep maar weinig ruimte heeft voor branded content?

Het zal allemaal wel een rol spelen, maar met een beetje creativiteit en lef is er natuurlijk veel mogelijk. Kijkend naar dit enorme bereik, de positieve boodschap en de creatieve potentie, kun je maar tot één conclusie komen.  Adverteerders met een beetje meer lef en Europese ballen zouden goede zaken kunnen doen. Wie durf?

---

Ruud Verheijen is Business Development Director bij MEC