[Column] Arthur Terpstra: Oorlog in de ochtend

13okt 201712:51
  • Media
  • 16031 x gelezen
  • Link
  • Gastblogger
  • RadioBereik

weblog De ochtendshow van een radiozender wordt over het algemeen beschouwd als het belangrijkste tijdvak van de dag. Het is niet alleen het moment dat er luisteraars ingeladen worden voor de rest van de dag, maar ook het moment op de dag waar de band met de luisteraar en de dj het meest intens is.

Het is dan ook niet verwonderlijk dat als er verschuivingen plaatsvinden binnen de programmering, dit veel effect heeft op het luistergedrag. Zelfs het vervangen van vaste items binnen de show kan tot consternatie zorgen. De afgelopen jaren/tijd rommelt het in de ochtend bij sommige zenders. Wat voor effect heeft dit gehad op de luistercijfers?
 
Qmusic; van sympathiek naar kritiek
 
Het meest recente en misschien wel meest schrijnende voorbeeld van het effect van een verschuiving binnen de programmering, is de breuk tussen Mattie en Wietze. Na jarenlang consistent beleid bij Qmusic omtrent het duo, zorgde een inmenging van Sky Radio (lees: John de Mol) voor verval bij de ochtendshow. Waar Wietze er heilig van overtuigd was samen met Mattie een overstap te maken naar de tot dan toe dj-loze zender, hadden Mattie en Qmusic achter zijn rug om een nieuwe deal gesloten bij Qmusic. Dit had een breuk tot het gevolg en ook behoorlijke imagoschade voor de zender. Het ooit zo sympathiek bevonden Qmusic was ineens niet meer zo sympathiek en vertrouwd voor de luisteraar. Jarenlang zorgvuldig beleid op gebied van programmering en marketing kon zo de prullenbak in.


Bron: NLO Intomart GfK, ma-vr 6-9, 10 jaar e.o.
 
In het groen (periode Mattie & Wietze) is duidelijk zichtbaar dat het duo sinds de start een sterke stijging in marktaandeel heeft weten te realiseren. Hoewel juli-augustus traditiegetrouw lager uitvalt dan de rest van het jaar en vaak het geluid in september-oktober een positief effect heeft op de luistercijfers, verwacht ik niet dat ze het komende half jaar weer op hun oude niveau terecht komen. In de afgelopen 2 meetperiodes is het verschil met dezelfde periode vorig jaar immers maar liefst 18 procent. Zelfs een groot talent als Igmar Felicia, voorheen SLAM! en nu versterking in de ochtendshow, gaat daar op korte termijn niet veel aan veranderen.
 
3FM; nog steeds in de hoek waar de klappen vallen
 
Dat het niet goed gaat bij NPO 3FM is geen nieuws meer. Dit zie je ook terug in de cijfers van de ochtendshow. Op het toppunt behaalde Giel Beelen destijds een marktaandeel van maar liefst 13 procent (10 jaar en ouder). In de meest recente meetperiode (jul-aug ’17) is hier nog maar 5 procent van over. De continue dalende lijn lijkt maar niet te stoppen en versnelde zelfs iets toen Domien Verschuuren het stokje overnam in de ochtend in november 2016.

Bron: NLO Intomart GfK, ma-vr 6-9, 10 jaar e.o.
 
Het zendermanagement is continue aan het schuiven met de programmering als een kat in het nauw. Verkeerde keuzes, ongeduld en onrust binnen de gelederen voeren de boventoon. Dit hoor je terug op de zender. De vastigheid, waar luisteraars naar snakken, is ver te zoeken. In september is weer een nieuwe programmering gelanceerd. Geven ze dat meer tijd?
 
Waar gaat het nog wel goed?
 
Eerlijk is eerlijk, de show van Edwin Evers staat nog altijd als een huis. Op het moment dat de ochtendjock van Radio 538 op vakantie is (juli-augustus), zie je ook gelijk het marktaandeel dalen. In de afgelopen 10 jaar is het marktaandeel in de meetperiodes van juli-augustus gemiddeld 7 procent lager ten opzichte van de andere maanden. Een duidelijk signaal dat de luisteraar Evers Staat Op nog niet zat is. De dag dat Evers stopt of naar een andere zender gaat, zal heel veel impact hebben op het gehele radiolandschap.Zenders die profiteren in de zomermaanden zijn NPO Radio 1 en NPO Radio 2 en met Radio 2 hebben we nog een zender te pakken waar het goed gaat. Sinds de start van Gerard Ekdom in de ochtend in oktober 2015 bleef het marktaandeel een jaar lang stabiel (Top 2000-effect daargelaten). Echter, in 2017 heeft Ekdom een flinke stijging te pakken ten opzichte van de zelfde periodes vorig jaar. Aannemelijk is dat Ekdom in de Ochtend profiteert van de onrust bij Qmusic.
 
Ochtendshow Radio 10 voorbij 3FM
 
Ook bij Radio 10 gaat het goed. Dit wordt perfect geïllustreerd door het verschil in marktaandeel tussen de ochtendshows van de zenders Radio 10 en 3FM. Waar het verschil begin 2014 nog 11,5 procent bedroeg in het voordeel van 3FM, heeft Radio 10 in de zomer van 2017 3FM zelfs achter zich gelaten. Een prachtige prestatie, die echt niet alleen te danken is aan de malaise bij 3FM in de ochtend.
 
Talpa investeert verder in de ochtend
 
Dat de ochtendspits belangrijk is, weten ze bij Talpa dondersgoed. Daarom wordt er werk gemaakt van dit tijdvak. Het is ook niet voor niets dat een radioicoon als Giel Beelen plaatsneemt bij Radio Veronica. Hoewel hij oudgediende Jeroen van Inkel vervangt, is het de verwachting dat Giel wel een trouwe fanbase meeneemt. Zijn stunt bij 3FM, waar onwetend een promo voor Giel’s ochtendshow bij Radio Veronica werd ingestart, was dan ook treffend voor zijn strijdvaardigheid.En het feit dat zelfs een non-stopzender als Sky Radio serieus kijkt naar een invulling van een gepresenteerde ochtendshow zegt genoeg. Het is dan ook niet ondenkbaar dat Sky Radio begin januari vriend en vijand verrast en voor het eerst een live radioprogramma programmeert. Gaat Wietze dan toch zijn comeback maken op de zender waar hij openlijk mee geflirt heeft?
 
---
 
Arthur Terpstra is Senior AV Consultant bij Magna Global.

 

Gastblogger

Gastblogger »

Werkt voor: MarketingTribune

Functie: Gastauteur


comments powered by Disqus

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de nieuwsbrief.
  • Abonneren

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl/media houdt je dagelijks op de hoogte van het laatste medianieuws, met actualiteiten, trends, achtergronden en opinies over zowel de mediakanalen zelf als de strategieën om als marketeer meer bereik te genereren.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken
  • Partners
  • Nederlands Media Netwerk