[column] Vertrouwen en social media

Het Mediabelevingsonderzoek 2020, uitgevoerd door Kantar laat een aantal interessante ontwikkelingen zien sinds de vorige editie van 2015. Zo worden de ‘traditionele media’ TV en print meer doelbewust gebruikt. Dit kan bijna niet los worden gezien van een andere bevinding, te weten dat de traditionele media het meest vertrouwd worden.

In de huidige wereld van nepnieuws en filterbubbels lijkt het er dus gelukkig toch op dat het merendeel van de bevolking zijn of haar gezond verstand gebruikt in de vergaring van informatie

Tegelijkertijd toont het onderzoek aan dat social media met name als tijdverdrijf worden gebruikt en dat de tolerantie voor reclameboodschappen als gevolg hiervan enorm laag is. Tel daarbij op de immer voortdurende stroom aan negatieve berichten over haatzaaien, algoritmes, gebrek aan transparantie, schending van privacy en ‘bots’ en je zou kunnen stellen dat hier sprake is van een onoverbrugbare vertrouwenskloof.

Vertrouwen

Vertrouwen is de basis van elke relatie en een merk dat zichzelf enigszins serieus neemt, stelt alles in het werk om dit vertrouwen niet te beschamen. Want zoals we weten komt reputatie te voet en gaat te paard, dus zodra iets voorzien is van een (merk)naam kun je er maar beter voor zorgen dat de zaken op orde zijn. Een typisch geval van ‘skin in the game’. Het concept van vertrouwen is inmiddels aan zijn derde fase begonnen volgens expert Rachel Botsman. In haar boek ‘Who can you trust?’ stelt ze dat de fase waar we ons nu in bevinden als een ware revolutie kan worden gezien. Vertrouwen heeft zich ontwikkeld van lokale handelsrelaties binnen kleine gemeenschappen, via vertrouwen in instituties als smeerolie voor de industrialisatie tot een vertrouwen op basis van gedeeld belang. Het onderliggende mechanisme in deze derde fase is een wederzijds beoordelingssysteem waarbij elke deelnemer er belang bij heeft om zijn of haar beste prestatie te geven. Een voorbeeld uit de platformeconomie illustreert dit goed. Airbnb geeft ons blijkbaar genoeg vertrouwen om vreemdelingen in ons meest intieme deel van ons leven toe te laten, namelijk ons huis.

Juiste dienst

Het is een interessante gedachteoefening om te zien of dit principe van wederkerigheid een mogelijke oplossing kan bieden voor de penibele situatie waar social media merken zich nu in bevinden. De eerste elementaire stap is dat deze platforms de juiste dienst leveren, te weten het faciliteren van het verbinden van mensen zodat de term ‘social’ ten minste weer ergens op slaat. Vervolgens beloont de gebruiker dit door haar meest kostbare bezit, namelijk tijd, op het platform te besteden. Als we hier vervolgens ook het mechanisme van wederzijdse beoordeling toepassen dan ‘stem’ je als gebruiker met je beschikbare tijd en als platform zet je gebruikers op hun nummer ten overstaan van de groep bij overschrijding van afgesproken gedragsnormen. Zo reinigt het systeem zich vanzelf en zijn beide partijen erbij gebaat om hun beste beentje voor te zetten aangezien de kracht van het platform wordt bepaald door de hoeveelheid deelnemers en de tijd die ze erop spenderen.

Ik stel dus een rehabilitatie voor waarbij de social media merken teruggaan naar hun oorsprong en een betrouwbare en veilige plek zijn waar ik mijn relaties kan onderhouden zonder het gevoel in een reclamefuik te zijn gelopen

Een model waar men zeker bereid is voor te betalen zoals blijkt bij onder andere (premium) abonnementsvormen voor streamingdiensten. Een dergelijke kanteling van het businessmodel is zeker geen kleine stap voor de platformen, maar ook een enorme kans om een baken van vertrouwen te worden.