[column] 7 aanjagers voor de audiorevolutie

De gemiddelde Nederlander luistert inmiddels bijna zo'n vier uur per dag. Dat moet nog blijken uit onderzoek; het is een aanname op basis van eerdere luisteronderzoeken. Het meest uitgebreide luisteronderzoek (de Audiomonitor van het Nationaal Luister Onderzoek) stamt uit 2019 en becijferde toen dat het aantal totale luisterminuten 202 minuten was, bijna een kwartier meer dan 2017. Ik denk dat het een conservatieve schatting is als we zeggen dat er sinds dat laatste onderzoek opnieuw een kwartier per dag is bijgekomen - we zijn namelijk alleen maar meer gaan luisteren. Maar waar komt die ontwikkeling vandaan? We zijn de hele dag overal omringd door schermen. Waarom zit dáár niet de groei? In mijn ogen zijn er voor de langdurige, gestage groei van audio 7 belangrijke aanjagers aan te wijzen.

1 Schermmoeheid

Eerlijk is eerlijk, het aantal minuten dat we per dag op een scherm doorbrengen ligt hoger dan de dagelijkse luistertijd. In de laatste editie van het onderzoek Media:Tijd, dat elke twee jaar wordt uitgevoerd, was onze schermtijd in 2018 ruim boven de vier uur, inclusief communiceren via het scherm. Wat daarbij opvalt, is dat het in het voorgaande onderzoek ook al zo was. Oftewel, de schermtijd stagneert, terwijl de luistertijd juist groei laat zien, zoals ik hierboven al liet zien.
Het maximum aantal minuten dat we willen spenderen aan een scherm hebben we klaarblijkelijk bereikt. Na de zoveelste videocall of Instagram-scrollsessie hebben we blijkbaar behoefte aan iets waarbij we niet naar een scherm hoeven turen. Een goed verhaal beluisteren tijdens een wandeling kan dan een verademing zijn.

2 Technologische barrières verdwijnen

Wie herinnert zich nog the early days van de iPod? Het magische apparaat waarmee je je complete platencollectie op zak had en waarmee je ook nog eens podcasts kon luisteren. Alleen had je wel zo'n beetje een afgeronde IT-opleiding nodig om het apparaat te synchroniseren met je computer. Inmiddels, zo'n kleine twintig jaar later, zijn de meeste technologische barrières verdwenen. Met smartphones, min of meer onbeperkte mobiele data en een eindeloze hoeveelheid aan apps kunnen we luisteren wat en wanneer we willen. Ook op andere plekken en momenten - in huis, in de auto, tijdens het sporten - is de toegang tot audio eenvoudiger dan ooit. De grote techspelers en elektronicafabrikanten duwen ons daarbij ook nog steeds meer richting audio, door nieuwe functionaliteiten en geavanceerde hardware te ontwikkelen. Met je AirPods in kun je je favoriete podcast gewoon met een voice-commando laten afspelen.

3 Menselijk medium

Het gebruiken van onze oren en van onze stem als communicatievorm ligt in ons mensen evolutionair besloten. Al zo lang wij op deze planeet rondlopen, is dit de manier waarop we informatie en verhalen uitwisselen. De innovaties van de afgelopen halve eeuw waren vooral gericht op visuele communicatie: tv, computers en smartphones. Een verrijking, zeker, maar wel een vorm van technologie die dicteert hoe we ermee omgaan: voorovergebogen turen naar een schermpje en dan tekstjes intikken via een klein toetsenbordje bijvoorbeeld. We beginnen ons steeds bewuster te worden van de negatieve effecten van schermgebruik: een stijve nek en versnipperde aandacht bijvoorbeeld.
Het consumeren van audio is menselijker. Luisteren naar verhalen deden we ook al toen we nog in grotten woonden. En met de opkomst van interactive audio kunnen we gewoon onze stem gebruiken om te bepalen wat we horen. Met audio past de technologie zich dus aan ons mensen aan, in plaats van andersom.

4 Behoefte aan verhalen

En nu we het toch over een diep menselijk verlangen hebben: het vertellen - en beluisteren - van verhalen. Hiermee onderscheidt onze soort zich van de andere creaturen die op deze planeet rondlopen. Door het vertellen van verhalen bepalen we onze sociale verhoudingen en zijn we in staat tot samenwerken. Of het nu Griekse Mythologie is of de Bijbel: verhalen zijn de kern en creëren.

De afgelopen twintig jaar, met de enorme groei van internet, leken we te zijn vergeten hoe groot onze behoefte aan verhalen en verdieping is. Content werd korter en vluchtiger en op social media gaat het om het veroveren van secondes. Audio, en dan vooral de podcast, is bijna een tegengif: dit is de plek waar verhalen in een rustig tempo en met aandacht worden verteld. Niet de zoveelste post of notificatie, maar verdiepende inhoud die je helpt om de wereld te begrijpen - of om er juist even aan te ontsnappen.
Het Platform Innovatie in Marketing bracht eerder dit jaar zijn jaarlijkse Trendrapport uit in samenwerking met de Universiteit van Gent. Dit rapport is in drie delen gepubliceerd op marketingtribune.nl, zoekterm ‘trendrapport 2021’. Volgens de onderzoekers staan we op een kantelpunt: angst en onzekerheid gaan het komende decennium een belangrijke rol spelen. In het rapport worden zes belangrijke thema's aangestipt die voor marketeers relevant zijn. Escapisme en de behoefte aan kwaliteit (versus inhoudsloze content) zijn daar twee van. In beide gevallen kan audio een sleutelrol vervullen.

5 Ruimte voor een ander geluid

De tijd dat white privileged males de enige beeldbepalende opiniemakers in de media zijn, is voorbij. Iedereen die niet tot deze geprivilegieerde klasse behoort, luistert namelijk naar peers. Waar de meeste talkshowtafels nog avond aan avond vol zitten met dezelfde usual suspects, klinkt er binnen het podcastdomein al lang een heel ander geluid. Of je nu een Islamitische jonge vrouw bent of tot de LHBTQ-gemeenschap behoort - of misschien wel allebei - er bestaat een podcast waar je gelijkgestemden hoort. Binnen Clubhouse kun je bovendien ook nog eens zélf deelnemen aan de conversatie.

'Audio vormt een veel veiliger plek voor een afwijkend geluid: welke homohater gaat naar een podcast over homoseksualiteit luisteren om vervolgens bij de reviews een boos stukje te tikken?'

Natuurlijk waren er online al meer mogelijkheden om je in je eigen community te begeven, maar haatzaaiers en trollen zijn dan nooit ver weg. Audio vormt een veel veiliger plek voor een afwijkend geluid: welke homohater gaat naar een podcast over homoseksualiteit luisteren om vervolgens bij de reviews een boos stukje te tikken?

6 Grote mate van authenticiteit

We realiseren ons steeds beter hoe we online gestuurd en gemanipuleerd worden. Algoritmes bepalen de informatie die we te zien krijgen en bij posts op social media weten we al lang hoe ver die van de werkelijkheid af staan.

The Megalab Truth Test
Onderzoekt via welk medium consumenten het best in staat zijn om leugens te herkennen: print (krant), radio of tv. Een celebrity werd twee keer geïnterviewd. Eén keer vertelde hij de waarheid, de andere keer vertelde leugens. Driekwart van de radioluisteraars wist de leugens te herkennen; beduidend meer dan bij de krantenlezers en met name televisiekijkers.

Audio is authentieker: wanneer we luisteren naar mensen in een podcast, horen we echte mensen - in audio heb je geen Instragram-filters en is faken knap lastig. Dat is zelfs wetenschappelijk te onderbouwen. In de podcastwereld wordt vaak The Megalab Truth Test aangehaald, een Brits onderzoek uit 1995. Hierin werd onderzocht via welk medium consumenten het best in staat waren om leugens te herkennen: print (krant), radio of tv. Een celebrity werd voor dit experiment twee keer geïnterviewd. Eén keer vertelde hij de waarheid, de andere keer vertelde hij aan één stuk door leugens. Driekwart van de radioluisteraars wist de leugens te herkennen; beduidend meer dan bij de krantenlezers en met name televisiekijkers.

7 Op zoek naar verbinding

In een wereld waarin we voortdurend verbonden zijn, maar waarin echt menselijk contact steeds schaarser is geworden - zeker tijdens de huidige pandemie - voorziet gesproken audio in een behoefte aan contact. De Britse econoom Noreena Hertz bracht recent haar boek The Lonely Century uit en stelde vast dat we wereldwijd nog nooit op zo'n grote schaal zo eenzaam zijn geweest en dat we snakken naar menselijke interactie. De hele dag podcasts luisteren, gaat die behoefte niet vervullen, maar audio is in vorm en inhoud een menselijk medium, zoals ik hierboven al schreef. Daardoor zal de behoefte daaraan alleen maar toenemen en blijft de dagelijkse hoeveelheid luistertijd de komende jaren gestaag doorgroeien.

Marvin Jacobs is Creative Director bij audio agency Airborne en ontwikkelt podcasts in opdracht van organisaties en merken, zoals ANWB en de BankGiro Loterij. Voor MarketingTribune bericht hij maandelijks over de belangrijkste ontwikkelingen binnen het snel groeiende audiodomein - binnen en buiten Nederland.