[column] Einde van het push-tijdperk

Dat luisteraars steeds vaker betaalknoppen zullen tegenkomen om toegang tot een podcast te krijgen, was te verwachten. Het maken van kwalitatief hoogwaardige content kost nu eenmaal geld. Zo lang een medium nog upcoming is, kun je als maker je inspanningen nog zien als een investering - in het opbouwen van bereik of om het medium uit te proberen - maar de tijd van upcoming is wat betreft podcast wel voorbij. In Nederland luistert ongeveer de helft van de bevolking met enige regelmaat naar een podcast en onze luistertijd groeit al jaren gestaag.

Podcasts worden volwassen

De podcast wordt volwassen en daar hoort ook een volwassen verdienmodel bij. Het medium doorloopt dezelfde cyclus die veel andere vormen van online media al hebben afgelegd, zoals nieuws. Niemand kijkt meer op van een betaalmuur op de site van een kwaliteitskrant. Podcasts hebben online een eigen universum dat bijvoorbeeld losstaat van het web.

‘Apple en Spotify hebben het fundament gelegd voor betaalmuren’

Met de introductie van betaalopties hebben Apple en Spotify binnen dit universum het fundament gelegd voor betaalmuren. Dat lijkt misschien een kleine stap, maar is het niet. De podcast belandt hiermee namelijk in een belangrijke nieuwe fase van volwassenwording.

Virtuele collectebus

Wat zijn de consequenties voor makers, luisteraars en merken? Om antwoord op die vraag te geven moeten we eerst kijken naar hoe het huidige landschap van betaalmodellen eruitziet. Op dit moment zijn er feitelijk twee modellen waarmee onafhankelijke podcastmakers geld kunnen verdienen:

1 Donaties: In de VS was Patreon één van de eerste echt grote platformen waar podcastmakers (en andere creatieven) een virtuele collectebus neer konden zetten voor hun fans. In Nederland heeft dit onder meer navolging gekregen in de vorm van Petje.af en Vriend van de Show (een initiatief van het podcastnetwerk Dag en Nacht Media). In ruil voor donaties kunnen makers hun luisteraars extraatjes bieden, zoals exclusieve content of een koffiemok met opdruk.

2 Advertenties: Podcasters kunnen zich laten betalen door een adverteerder om een product of dienst te promoten. In podcast-jargon hebben we het dan over host read advertising - eigenlijk een soort influencermarketing. Andere optie is om een deel van de podcast open te zetten voor dynamic of programmatic advertising, bijvoorbeeld een blokje van 30 seconden aan het begin van de aflevering. Via een advertentienetwerk waarmee de podcast verbonden is, worden dan dynamisch pre-recorded audiospotjes geplaatst.

Conversational podcasts

Om met bovenstaande twee modellen in Nederland als podcastmaker geld te verdienen, zijn twee elementen cruciaal: een groot bereik en lage productiekosten. Wie zich wel eens afvraagt waarom er in de podcasthitlijsten zoveel BN'ers staan met gezellige babbelpodcasts heeft bij deze het antwoord: het kost vrijwel niets om te maken en het bereik is er al dankzij bestaande bekendheid.
De groep podcastmakers die niet de luxe heeft van een al eerder opgebouwde fanbase, wacht een lange weg waarbij het hart van de luisteraar stap voor stap veroverd moet worden. Maar de makers die een groep trouwe luisteraars weten op te bouwen, kunnen met dit bereik een redelijk inkomen genereren, met zowel de verkoop van advertenties als met het ontvangen van donaties. Net als bij de BN'ers-podcasts geldt ook hier het adagium van lage productiekosten en een zo groot mogelijk bereik. In de praktijk betekent dat vrijwel altijd podcasts met een conversational format, waarbij min of meer integraal een gesprek wordt opgenomen dat de inhoud vormt van een aflevering. Ongeveer 80 tot 90 procent van de podcasts wordt met deze aanpak gemaakt.

Storytelling-podcasts

Tegenover de conversational podcast staat de storytelling-podcast: producties die worden gemaakt met een documentaire-aanpak. Hierbij worden verschillende gesprekken en reportages in een onderhoudende verhaallijn gegoten en verrijkt met muziek en sounddesign. Veel arbeidsintensiever en daarmee kostbaarder, maar vaak wel producties met een langere levensduur omdat ze steeds weer worden ontdekt door nieuwe luisteraars.

‘Betalen voor kwalitatieve podcasts wordt de norm’

Het overgrote deel van de hoogwaardige storytelling-podcasts in Nederland is afkomstig van de NPO. Niet verwonderlijk, want deze producties hoeven niet te worden gefinancierd met advertenties of donaties. Er komen wel steeds meer aanbieders die ook dit soort storytelling-podcasts maken, waaronder uitgevers. Vooral NRC timmert flink aan de weg. Met onderscheidende journalistieke producties, maar ook met een voor Nederland nieuw verdienmodel. NRC bood namelijk als eerste podcasts tegen betaling via een eigen audio-app. Waarschijnlijk nog verre van kostendekkend, maar dat is een kwestie van tijd: betalen voor kwalitatieve podcasts wordt namelijk de norm.

Tax on the poor

'Advertising is a tax on the poor', zei Scott Galloway een aantal jaar geleden. Galloway is onder meer Professor Marketing aan de Universiteit van New York en hij doelde met bovenstaande uitspraak op de snelle groei van abonnementsdiensten. De moderne mediaconsument betaalt graag om bij Netflix of Spotify te kunnen genieten van een ad free gebruikservaring. Althans, de consument die het zich kan veroorloven. Degene die geen geld hebben voor een abonnement moeten 'betalen' door zich bloot te stellen aan ongevraagde advertising.
Daarmee zal er steeds meer een tweedeling ontstaan met enerzijds digital savvy gebruikers die graag betalen voor ongestoord gebruiksgemak en anderzijds de consument die geen toegang heeft tot abonnementsdiensten - omdat ze het geld niet hebben of hun weg niet kunnen vinden in het online domein.
Je hoeft geen grote visionair te zijn om te stellen dat deze ontwikkeling zich ook gaat voordoen bij podcasts. Met de komst van betaalknoppen in de apps van Apple en Spotify is de eerste stap gezet, de volgende stap is dat je als luisteraar een abonnement neemt waarbij je ongehinderd kunt luisteren naar een bibliotheek met kwalitatieve titels - een soort Netflix voor audio. Internationaal zijn daar al verschillende voorbeelden van.
Inmiddels is dit een bewezen verdienmodel waarbij producenten op een veel structurelere manier inkomsten kunnen genereren. En dat zal een stimulans zijn om te investeren in hoogwaardige storytelling-producties. Niet alleen omdat het leuker en creatief uitdagender is om te maken, maar ook omdat dit soort producties een langere levensduur hebben dan de vaak vluchtige conversational podcasts. Zo verdien je niet alleen je productiekosten terug, maar kun je als de 'Netflix voor audio' ook bouwen aan een goed gevulde bibliotheek waarin abonnees veel moois en waardevols kunnen vinden.

Einde van het pushtijdperk

Met de opkomst van betaal- en abonnementsdiensten loopt het pushtijdperk op zijn laatste benen. Niemand zit meer te wachten op een verstoring van zijn of haar gebruikservaring door commerciële boodschappen, óók niet degenen die het zich - als 'tax for the poor' - moeten laten welgevallen.
Adverteerders zullen ook binnen het digitale audiodomein steeds meer moeite hebben om de voor hen interessante doelgroepen - veelal de hogere sociale klassen - te bereiken. Die zullen namelijk graag een paar euro per maand neertellen om podcasts zonder advertenties te beluisteren. Aangezien deze groep ook al Netflix kijkt, premium Spotify luistert en ad blockers heeft geïnstalleerd, is de vraag hoe je als merk of adverteerder nog in contact komt met je publiek. Hoe bouw je aan een merk waaraan consumenten zich vrijwillig willen verbinden?

‘Niemand zit te wachten op een verstoring van de gebruikservaring’

Een merk dat structureel wil investeren in duurzame relaties heeft geen andere optie dan te kiezen voor een pull-aanpak. Apps, events, content - wat de vorm ook is - die zoveel waarde hebben dat consumenten er zélf voor kiezen, in plaats van dat het ze door de strot wordt geduwd. Appie van Albert Heijn zit zo slim in elkaar dat je 'm graag op je telefoon zet en Red Bull laat al jaren zien hoe je met events aan een merk kunt bouwen. Geen opdringerige reclame, maar waardevolle merkervaringen.

Angst en onzekerheid

Met de komst van podcast-betaalmuren zullen kwalitatieve, hoogwaardige producties niet meer voor iedereen zomaar toegankelijk zijn. Wat overblijft in het gratis domein zijn podcasts voor een breed publiek, goedkoop gemaakt en bekostigd met advertenties. Als adverteerder kun je je afvragen of dit het umfeld is waarin je aanwezig wil zijn: je bereikt vermoedelijk maar een deel van je doelgroep en voor deze luisteraars ben je vermoedelijk een hinderlijke onderbreking in de luisterervaring.
Binnen het podcastdomein is er inmiddels steeds meer bewijs dat je met een pull-aanpak succesvol - zo niet succesvoller - kunt zijn. Door het vertellen van eigen bijzondere verhalen die luisteraars raken, met nieuwe inzichten of spannende verhaallijnen. Verhalen die niet over het merk gaan, maar dóór het merk worden verteld en er zo op afstralen - zeker als deze gaan over een interessegebied waarmee zowel de luisteraar als het merk verbonden is. Daarmee kan een merk een connectie maken met nieuwe doelgroepen, binnen een totaal nieuw domein en op momenten waar het voorheen niet aanwezig was: tijdens de autorit naar het werk of onder het sporten. Een vele malen intensere en structurelere manier van contact dan andere vormen van content.
Het Platform Innovatie in Marketing bracht eerder dit jaar een inspirerend rapport uit waarin de belangrijkste trends voor marketeers op een rij werden gezet. We staan op een kantelpunt, zo schrijven de onderzoekers. Het komende decennium zullen angst en onzekerheid domineren. Om in zo'n wereld als merk relevant te blijven, moet je stoppen met schreeuwen en het verkondigen van mededelingen die niemand wil horen. Je moet beginnen met praten en iets wezenlijks vertellen.

Marvin Jacobs is Creative Director bij audio agency Airborne en ontwikkelt podcasts in opdracht van organisaties en merken, zoals KLM, ANWB en de BankGiro Loterij. Voor MarketingTribune duidt hij maandelijks de belangrijkste ontwikkelingen in het snel groeiende audiodomein - binnen en buiten Nederland.

Photo by Jose Antonio Gallego Vázquez on Unsplash.