[column] Maakt Ziggo een gat van 9 miljoen euro goed met betalende abonnees?

Het verlies van deze toernooien heeft grote gevolgen voor de omzet van RTL en Talpa, want deze toernooien waren een grote pijler in de programmering van de zenders RTL7 en Veronica. De vervanging van deze wedstrijden zullen zeker minder kosten aan rechten en productie, maar dit zal niet in verhouding staan met het aantal kijkers dat voetbal genereert. De kijkersaantallen van Veronica en met name RTL7 buiten deze toernooien staat al jaren onder druk namelijk. Het vroegtijdig stoppen van het voetbalpraatprogramma VTBL is hier een recent voorbeeld van. Voor lineaire zenders geldt dat live events steeds belangrijker worden om te overleven tussen alle streamingplatforms die ook voor sportrechten gaan en ook ruim voorzien in kwalitatieve series en films.

Champions League
Wanneer we focussen op RTL7 en het verlies van de Champions League dan zien we een groot verschil tussen de wedstrijden van Nederlandse en buitenlandse clubs. Ajax haalde namelijk gemiddeld bijna 1,5 miljoen kijkers, waar de andere wedstrijden maar gemiddeld 537.000 kijkers realiseerde. Op basis van een ruime inschatting aan de hand van deze kijkcijfers zorgde de programmering rondom de Champions league voor een omzet van 10,1 miljoen euro op RTL7 in 2022. 

Europa League en Conference League
Het aantal kijkers voor de Europa League en Conference League liggen een stuk lager dan de kijkcijfers van de Champions League. Gemiddeld bereikt een wedstrijd in de Europa of Conference league namelijk 747 duizend kijkers. 

Op basis van deze kijkcijfers heeft het uitzenden van deze toernooien Talpa een omzet van 5,9 miljoen euro opgeleverd.

Kleine kanttekening hierbij is dat er in 2022 in iedere speelronde een Nederlandse club speelde. Dit heeft met name gelegen aan de sterke performance van Feyenoord in de Conference League waarin de finale werd behaald. Kijkcijfers van buitenlandse clubs doen het altijd minder, dus de vraag is of deze omzet in 2023 ook gerealiseerd kan worden. 

Verdient Ziggo dit terug aan reclameinkomsten?
Er wordt gesteld dat RTL en Talpa niet mee konden met het biedingsgeweld van Ziggo, aangezien voor Ziggo het belang van deze toernooien zeer groot is na het verlies van de Formule 1 aan Viaplay vorig jaar. Hiermee kunnen ze de Ziggo klanten binnenboord houden en wellicht ook andere klanten aantrekken die behoefte hebben aan het totaalpakket. 

De vraag is alleen of ze de investering voor de rechten van deze toernooien terug kunnen verdienen puur aan reclame inkomsten. Sinds 2021 staan namelijk de kijkcijfers van de Champions en Europa League onder druk. Over het algemeen zijn de Champions League wedstrijden namelijk door 13% minder kijkers bekeken, waarbij dit bij de Europa League 3% minder was.

Met het uitzenden van de toernooien zal het voor de kijkcijfers van de Nederlandse clubs wel meevallen. Ziggo moet zich namelijk aan de belangrijke regel houden in de Mediawet: Wedstrijden van deelnemende Nederlandse clubs moeten gratis te zien zijn voor iedereen. Deze zullen worden aangeboden in de Ziggo Go app. 

Voor de overige wedstrijden kan dit wel een groot effect hebben. Ziggo had in 2021 een martkaandeel van 48,7% in tv-aansluitingen. Dit betekent dat meer dan de helft van de tv-kijkers niet zomaar toegang heeft tot deze overige wedstrijden. Dit zal de reclame-inkomsten niet ten goede komen, waardoor Ziggo waarschijnlijk deze rechten gebruikt om nieuwe klanten te werven.  

Als Ziggo Sport 25 miljoen euro aan rechten heeft betaald en 16 miljoen euro aan advertentie-inkomsten weet binnen te halen, dan zal er een gat overblijven van 9 miljoen. De vraag is of dit gapende gat met betalende abonnees te dempen is, aldus Jeffrey Koen, AV director bij Dentsu, het bedrijf dat media inkoopt voor grote merken als Albert Heijn en Heineken.

Ruud de Langen
Chief Growth Officer Benelux
Dentsu

beeld: Thomas Serer / Unsplash