Meningen

maandag, 18 juni 2012 (12:43)

De jonge consument

Vandaag, 18 juni, verschijnt Swocc’s 61ste publicatie De jonge consument. Communicatiewetenschappers Moniek Buijzen en Esther Rozendaal brengen onder meer het consumentengedrag van opgroeiende kinderen in kaart en behandelen effectief maar verantwoord reclamemaken. Moniek Buijzen, professor aan de UvA, verklapt vast wat bevindingen.

U schreef al ruim vijftig publicaties over de impact van media op kinderen. Waarom blijft het onderwerp u boeien?
Ik richt me op jongeren als doelgroep. Niet alleen van media, maar ook van marketing, producten en diensten. Het onderwerp blijft me boeien, omdat jongeren ook voor onderzoek een machtig interessante doelgroep zijn. Ze maken in de aanloop naar volwassenheid gigantische ontwikkelingen door en vormen een onuitputtelijke bron van wetenschappelijke kennis.

In welk opzicht verschilt deze ‘De jonge consument’ van eerder onderzoek?
De publicatie is bedoeld om praktijkmensen inzicht te geven in de kennis die we hebben opgebouwd bij het Onderzoekscentrum Jeugd en Media aan de UvA. We doen daar al bijna vijftien jaar onderzoek naar de jonge consument en behandelen thema’s, vragen en mythes die leven in de maatschappij. Het biedt de inzichten en handvatten die nodig zijn voor verantwoorde commerciële communicatie gericht op kinderen.

In hoeverre verschilt het consumentengedrag van kinderen van volwassenen?
In de publicatie concentreren we ons op kinderen tot 12 jaar. In die leeftijdsfase leren ze de belangrijkste consumentenvaardigheden aan, zoals acties ondernemen om behoeften te bevredigen, de eerste aankoop doen en producten vergelijken en evalueren. Wat wij vanzelfsprekend vinden, wordt allemaal stap voor stap aangeleerd in de kindertijd, bewust en onbewust. Dat is het belangrijkste verschil.

Maakt reclame jongeren materialistisch, ongelukkig en ongezond?
Ik neig naar een ‘ja, maar…’. ‘Ja’, omdat kinderen die veel reclame zien, materialistischer zijn en ongezonder leven dan kinderen die minder reclame zien. Ze zijn trouwens niet ongelukkiger, Nederlandse kinderen horen bij de gelukkigste kinderen van Europa. En de ‘maar’, omdat het niet voor alle kinderen geldt. In gezinnen waar veel wordt uitgelegd over reclame en consumentengedrag, en waar regels gelden over zeuren, snoepen en snacken, zijn kinderen veel minder gevoelig voor de negatieve gevolgen voor reclame.

Verantwoord én effectief een jeugdige doelgroep benaderen. Kan het?
We maken ons ook geen zorgen over marketing voor volwassenen, terwijl we weten dat die ook beïnvloedbaar zijn. De reden dat we dat wel doen als het gaat om kindermarketing, is dat kinderen minder goed door hebben dat ze een doelgroep zijn, ze begrijpen minder goed wat reclame inhoudt. Als je als marketeer rekening houdt met die gevoeligheden, bijvoorbeeld door middel van transparante en duidelijk herkenbare marketingmiddelen, kan kindermarketing net zo eerlijk zijn als volwassenenmarketing. Bij ongezonde producten ligt dat moeilijker: marketing voor alcohol, tabak en dikmakers, hoe eerlijk ook, kan schadelijke effecten hebben en is dus strikt gesproken niet verantwoord.

Heeft u een voorbeeld van een adverteerder die het snapt?
Het is misschien makkelijker met zo’n product, maar een goed voorbeeld zijn de WNF-campagnes door bureau YoungWorks. Er is weer een nieuwe lichting spotjes voor de WNF RangerClub en de LifeGuards. Die campagnes zijn perfect afgestemd op de leefwereld van kinderen en jongeren.

Wat is uw gouden tip?
Doe alsof je je richt op je eigen kinderen.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 11, 2012.