Meningen

donderdag, 26 april 2012 (10:46)

De sponsor van Matthijs

Arme Matthijs van Nieuwkerk. Zit hij aan tafel lekker met zijn gasten te praten wordt hij afgeleid door zoenende stelletjes in het publiek. Kan gebeuren, maar het blijkt dit keer een actie te zijn van het deodorantmerk Axe. VARA niet blij, Unilever moet op het matje komen en vooral betalen, vindt de VARA. Want verstoring van de uitzending en misbruik van zendtijd voor een commerciële campagne. Het is weer een mooi voorbeeld van ambush marketing. Op een vaak originele manier de aandacht van het publiek trekken bij een gesponsored evenement, zonder zelf sponsor te zijn. Goedkoop meeliften dus.

Het bekendste voorbeeld van knappe ambush waren natuurlijk de Bavariajurkjes, die tijdens het WK in Zuid Afrika voor veel opschudding zorgden. En het effect van die actie zingt nog lang door. Tijdens de discussie over het Nederlandse bid op het WK voetbal 2018 werden er zelfs Kamervragen over de risico’s van Bavariaanse toestanden. Het zal Bavaria worst zijn: vorige week werden de nieuwe voetbaljurkjes al weer gelanceerd. Maar daar zal het niet bij blijven. Met een lange sportzomer voor de boeg zullen veel bedrijven zich weer van inventieve ambush marketingacties  gaan bedienen.

Aan te pakken?

Juridisch is het heel lastig om ambush marketing tegen te gaan. Via het merkenrecht of het auteursrecht kan je vaak niets; want de ambusher maakt gebruik van zijn eigen merk, logo, kleuren etc. Je kunt nou eenmaal geen inbreuk maken op je eigen rechten. Ongeoorloofde concurrentie zou misschien nog wat soelaas kunnen bieden maar is toch lastig. Reclame maken staat vrij. 

 

Om toch een vuist te kunnen maken, laten organisaties en overheden tegenwoordig vaak speciale ambush-wetten maken. Dat klinkt heel erg mooi en het kan wel wat helpen, maar met ambush is de sky the limit. De acties richten zich niet altijd direct op het evenement zelf, zoals de Bavaria-jurkjes, maar veel meer daarbuiten, daar waar ook de ambushwet niet werkt. Het is meer dan een bijna naakte, gezette huisvader met een logo op zijn buik het veld opsturen  tijdens de  Superbowl . Nee, je parkeert gewoon je auto op een strategische plaats met op het dak een enorme tennisbal met jouw merk (K-SWISS tijdens Roland Garros). Of je zorgt dat de politie parasols krijgt zodat ze niet in de brandende zon hoeven te staan (McDonalds tijdens de Olympische Spelen in Peking). Probeer dat maar eens in een wet te vangen.

Kortom, het zal altijd lastig blijven om ambush marketing effectief aan te pakken. En gelukkig maar, op het scherpst van de creatieve snede worden de mooiste acties bedacht. Ik kijk er naar uit.

Alice Slabbaert
Alice Slabbaert is sinds 1987 actief op het gebied van Intellectueel eigendom – juridische bescherming van merken, handelsnamen, auteursrechten en design. Samen met Bas Kist en Volkert Teding van Berkhout is zij in 2011 een nieuw merkenbureau gestart: Chiever.

6 Reacties • Categorie: Mening