Meningen

woensdag, 04 april 2012 (9:15)

Newsjacking: kans of hype?

Het skiongeluk van prins Friso liet weer zien dat journalisten zitten te springen om nieuwe inzichten, feiten, experts, meninkjes en invalshoeken om hun nieuwsuitzendingen te vullen. Zend dan niets uit, heb ik regelmatig gedacht. Maar kennelijk verlangt het publiek naar een continue stroom van updates, ongeacht of er écht iets te melden valt.

Twintig minuten
Newsjacking is een van de grootste trends in pr- en reclameland. Het is een techniek waarbij je als merk razendsnel inspeelt op nieuws dat net gebracht is. Journalisten zijn bij nieuwsfeiten altijd op zoek naar nieuwe bronnen van informatie. Newsjacking lijkt de laatste tijd vooral symbool te staan voor de creatie en publicatie van inhakers, die soms erg creatief zijn maar vaker flauw en irrelevant.
Maar newsjacking is meer. De strijd om de tweede alinea bij crisiscommunicatie bijvoorbeeld. Pakweg vijf jaar geleden had je vaak nog een uur of drie de tijd om met een officieel statement te komen als je nog meegenomen wilde worden met het nieuws. In deze tijd, waarbij er realtime verwachtingen leven, is die tijd ingekort naar slechts twintig minuten. Die nieuwe verwachting betekent veel voor communicatieprofessionals.
Allereerst moet je altijd de juiste informatie tot je beschikking hebben om überhaupt te kunnen volgen wat er realtime gebeurt. Dit betekent niet alleen dat je volgt wat er over jouw merk geschreven wordt, maar dat je vooral volgt wat je concurrenten doen en wat er gebeurt op kansrijke of reputatiebedreigende thema’s.

Utopie
Vervolgens komt het aan op creativiteit, netwerk, organisatie en mandaat. Is je organisatie er wel op ingericht om binnen twintig minuten met een creatief geniale of inhoudelijk goede vondst te komen? En niet alleen om het idee te verzinnen, maar ook om het te publiceren? Want in twintig minuten is er geen tijd voor overleg en goedkeuring. Als je binnen je functie voor elke communicatieve uiting moet overleggen met juridische zaken of compliance dan is newsjacking kansloos.
Is realtime dan zaligmakend? Wat mij betreft niet. Altijd realtime kunnen reageren is een organisatorische utopie, bijvoorbeeld door een gebrek aan capaciteit of in verband met zorgvuldigheid, maar vaker nog door politieke en financiële belangen die nog niet duidelijk in te schatten zijn.

Houdbaarheidsdatum
Newsjacking gaat ook vooral over het claimen van de tweede alinea. Newsjacking is, hoe creatief ook, reactief. In een goede pr-strategie zit ook altijd een eerste alinea-strategie. En daarbij is realtime niet altijd the right time. Sommige thema’s zijn dusdanig belangrijk voor organisaties dat ze eerder een slimme lappendeken aan acties vergen dan een kek humoristisch plaatje op Facebook of in de krant. Want hoe creatief en effectief sommige inhakers op korte termijn zijn, de houdbaarheidsdatum van een lappendeken aan pr-acties is nog altijd langer dan die van één inhaker. Een moderne communicatieprofessional beheerst beide technieken.

Jos Govaart is mede-oprichter van pr-bureau Coopr. Deze aflevering van 'Trends in ... public relations' verscheen in MarketingTribune 5, 2012.

2 Reacties • Categorie: Mening