Punten - en awards - scoren in tijden van crisis

In april 2012 kreeg JPMorgan een gevoelige klap te verwerken, toen het Londense kantoor van de bank een zogenaamde trading loss meldde van meer dan 6 miljard dollar. Het debacle was kort gezegd het gevolg van het uiterst risicovolle handelen van trader Bruno Iksil, die vanwege de omvang van de door hem uitgevoerde transacties de bijnaam 'the London Whale' had. Na een initiële uitglijder - Dimon sprak van een storm in een glas water voordat de omvang van het verlies duidelijk was - nam de bank snel het initiatief. Naast een openhartige conference call met investeerders en analisten, vloog hij naar Washington om uitgebreid tekst en uitleg te geven aan een Amerikaanse Senaatscommissie. Daar liet hij niet alleen zien verstand te hebben van bankieren, maar ook van pr.

Dimon-stijl

Om te beginnen was - en is - er de vorm van zijn optreden. Kalm, beheerst en scherp. Arrogant? Zeker. Ongeduldig? Absoluut. Dat is de Dimon-stijl. Met betrekking tot de inhoud was hij zo open als onder de omstandigheden mogelijk was. Naast het feit dat op het moment van zijn verklaring nog weinig details bekend waren, gaf hij duidelijk aan geen antwoorden te zullen geven die de concurrentiepositie van zijn bank - en daarmee haar aandeelhouders - in gevaar zouden brengen. Dimon nam een belangrijk deel van de schuld op zich en wees geen moment externe oorzaken aan voor het falen van zijn bank. JPMorgan was de fout ingegaan, punt. Dat had nooit mogen gebeuren en hij bood zijn welgemeende excuses aan. Maar hij voegde er iets essentieels aan toe: het voortbestaan van de organisatie was geen moment in gevaar geweest.

Hand in eigen boezem

Dimon handelde snel en 'gooide direct de emmer met ellende leeg'. Door de hand in eigen boezem te steken en helder te zijn over wat er was gebeurd, nam hij veel critici de wind uit de zeilen. Dimon bagatelliseerde niet, maar plaatste het gebeuren wel in perspectief. Overigens werd dit hem niet door iedereen in dank afgenomen. Dimon zou teveel nuanceren en te weinig belangstelling hebben voor de gevolgen van de trading loss. Begin dit jaar deden zijn uitspraken weer flink wat stof opwaaien, toen hij tijdens het World Economic Forum in Davos geërgerd een vraag over het London Whale incident wegwuifde en daarnaast de vergelijking maakte tussen een bank en een vliegtuigmotor. Bij geen van beide hoef je precies te weten hoe hij werkt, aldus de topbankier. Een onhandige uitspraak in deze tijd.

Prijs voor 'best crisis management'

Het beheerste optreden van Dimon en zijn collega's na het London Whale debacle werd in 2013 door een tijdschrift voor investeerders beloond met een prijs voor “best crisis management”. Een medewerker van JPMorgan's investor relations afdeling nam de prijs in ontvangst met de tekst "Crisis? What crisis?" JPMorgan heeft grote fouten gemaakt en enorme risico's genomen en Dimon was daarvoor eindverantwoordelijk. Het is bovendien de vraag welk deel van het succes van JPMorgan het resultaat is van visie en welk deel van 'geluk'. Het aftreden van de topman was en is echter geen optie. Dat zou de bank zonder twijfel meer kwaad dan goed doen. Dimon bleef na 'London Whale' zitten en koos voor openheid en dialoog. Hij hanteert daarbij een belangrijke PR regel: houd altijd het initiatief. Hoewel de bank ook momenteel stevig onder vuur ligt, heeft de topbankier er tot op heden voor gezorgd dat zijn onderneming sterker uit de strijd komt in geval van een crisis. Kennen toezichthouders, de media en het publiek nu alle details van wat er mis ging in Londen? Natuurlijk niet. Dat hoeft ook niet.

Schoffeert

Dimon is consequent in zijn uitlatingen, doet zijn huiswerk en is transparant waar dat verantwoord is. Gaat hij soms te ver in zijn uitspraken en schoffeert hij zijn publiek? Zeker, maar wat maakt het uit? Niemand is perfect.