Meningen

dinsdag, 20 maart 2012 (12:44)

Rutte

Het was ooit een gouden marketingwet. Als challenger brand krijg je pas echt succes als je je afzet tegen de gevestigde orde. Zoek de confrontatie: scherp moet, grof mag. En het omgekeerde was minstens zo waar.

Foto Mark Rutte: ANP / fotograaf Valerie Kuypers

Voor een marktleider was het een doodzonde om te reageren op de uitdager. Het succes van challengers wordt immers bepaald door de manier waarop het establishment op hen reageert. Want de uitdagers winnen als zij worden aangevallen en zij verliezen als zij worden genegeerd. Logisch dat een A-merk nooit reageerde op de aanval van een challenger. Alles wat je aandacht geeft, groeit.

Ook in de politiek wordt deze wetmatigheid toegepast. Mark Rutte werkte jaren bij marketingbedrijf Unilever. Als ministerpresident volgt Rutte de strategie dat hij zo min mogelijk op gedoogpartij PVV reageert. Waar de PVV als challenger brand met framing over vreemdelingenhaat de maatschappelijke onvrede voedt, volgt de premier de strategie van de marktleider. Hij wil van de oplossing zijn. Ook al voelt hij nattigheid, hij ontkent dat het dak lekt.

Maar sinds de rechtspopulisten het ‘meldpunt Oost-Europa’ introduceerden, brak weer een nieuwe storm van kritiek los. Zoals elke zeepbel van uitdager Wilders, wordt ook de kliklijn trending topic. Door taboes te doorbreken beheerst de PVV het nieuws. Guerrillamarketing aan het Binnenhof. Rutte maakt zo min mogelijk woorden vuil aan het meldpunt: de kliklijn is een partijkwestie en daarmee geen regeringsverantwoordelijkheid.

De Teflon-premier moet zich afvragen hoe hij de geschiedenis in wil. In de beeldvorming weet Wilders het kabinet te gijzelen. Natuurlijk kan de premier niet reageren op alle proefballonnen van de PVV, maar vrijwel elke actie van de PVV brengt schade toe aan het internationale aanzien van Nederland. Social media hebben het medialandschap enorm veranderd. Journalisten halen de inhoud van het web. Daardoor bepaalt de reactie op het nieuws de nieuwswaarde, meer dan het nieuws zelf. En als je niet reageert, mis je in de publieke opinie de regie. Daar komt bij dat men in het buitenland geen onderscheid maakt tussen coalitiepartners en een gedoogconstructie. De PVV wordt daar gewoon gezien als regeringspartij. De rest is bijzaak. En zo heeft het meldpunt tot reputatieschade voor het merk Nederland geleid. En dat lijkt me geen partijkwestie, maar wel een regeringsverantwoordelijkheid. De grens tussen onverstoorbaarheid en onachtzaamheid is dun. 

Paul Stamsnijder, (mail: p.stamsnijder<at>reputatiegroep.nl ) founding partner Reputatiegroep, bespiegelt in elk nummer politiek en marketing .Deze eerste aflevering verscheen in MarketingTribune 4, 2012.

Reageer • Categorie: Mening