Meningen

Beate van Dongen, partner VODW Marketing: ‘De merkstratgeeg is bewaker en hoeder van het merk’

Merkstrategen houden zich te vaak primair bezig met het doorvertalen van het creatieve idee van het bureau naar uitingsvormen. Denk aan een slogan die wordt doorvertaald naar de website of een social media-campagne. Een rol die past bij een uitvoerende communicatiefunctionaris. Waarom de merkstrateegfunctie zo degraderen? De merkstrategie moet een afgeleide zijn van de businessstrategie van de onderneming. Juist hier ligt de toegevoegde waarde van de merkstrateeg. Het vertalen van een gewenste businesspositionering - wat is onze plaats in de markt, waar zit ons onderscheidend vermogen - naar een passende invulling van het merk. Dit ervaart de klant vervolgens in het product- en dienstenportfolio, de inrichting van de customer experience en de marketingcommunicatie-uitingen. Daarnaast heeft de merkstrateeg een rol als bewaker en hoeder van het merk. Hoe zorgen we ervoor dat de principes die bij het merk horen in alle initiatieven en touchpoints terug blijven komen. Een rol dus die verder gaat dan dat wat een reclamebureau normaliter invult. Een rol die thuishoort bij de opdrachtgever zelf of gespecialiseerde strategieconsultants. Verbazingwekkend dat juist nu deze rol steeds minder wordt ingevuld; in een tijd van afnemende vraag, concurrentiedruk en een tijd waarin consumenten authenticiteit en dus de essentie van het merk steeds belangrijker vinden. Optimistisch gekozen positioneringen moeten plaatsmaken voor een onderscheidende positionering die in alle haarvaten van de organisatie tot uiting komt. Merkstrateeg, pak je rol!

 

Giep Franzen schreef twintig jaar geleden een serie over Het Merk. Nog steeds verplichte kost voor elke marketeer. Strategie is dus veelomvattend en vereist drie zaken: kennis, wijsheid en de durf om te kiezen. En juist dat laatste blijkt het moeilijkst. Mijn ervaring met de top-100 merken in Nederland is dat het bijna nooit aan onderzoeksgegevens ontbreekt. We weten alles van onze klanten en van het koopproces. We verdrinken in de data. Het ontbreekt al wat vaker aan wijsheid. Een voorbeeld: op het moment dat ik dit schrijf zit ik in Amerika. In tegenstelling tot Duitse en met name Japanse auto's zie je hier geen enkele Franse auto. Franse automerken hebben volledig ingezet op Europa, met desastreuze resultaten. Volstrekt onbegrijpelijk omdat elk onderzoek al vijftien jaar geleden voorspelde dat de groei niet meer uit Europa komt. De data was er, de wijsheid ontbrak. Maar de belangrijkste kwaliteit van een merkstrateeg is dat hij durft te kiezen. Apple kiest voor design, Zara kiest voor de mooiste panden van de stad, Red Bull voor extreme sports en Rabobank voor lokaal. Dat veel bedrijven zo'n probleem hebben met kiezen ligt vaak aan diezelfde merkstrateeg. Van de top-20 merken in Nederland hebben er twaalf de merkwaarde ‘betrouwbaar’, negen de merkwaarde ‘innovatief’ en acht de merkwaarde ‘klantgericht’. Dat komt omdat merkstrategie verworden is tot een invuloefening. Een oefening waarbij we in sessies met elkaar rond de tafel onder een triest systeemplafond met de onvernietigbare flipover de keuzes maken. En als één ding duidelijk is geworden, dan is het wel dat dat leidt tot een dramatische eenvormigheid. Iedere marketeer kent die sessies. Zullen we daar gewoon mee stoppen?