MTXL

dinsdag, 10 juli 2012 (11:04)

Alif: halal merk wil mainstream

Alif is een nieuw halal food merk. De producten liggen nog niet in de winkels, maar de Vietnamese loempia in drie varianten, zeer eigen verpakt door designbureau Brum, rammelt aan de poorten van Nederlands bekendste grootgrutter. Zes Albert Heijns in Amsterdam zijn geïnteresseerd, vanaf eind augustus wil initiatiefneemster Salima el-Haddaoui ook andere supermarkten bestoken. Alif wil mainstream: een écht merk dat overal beschikbaar is.

Hoe is het begonnen?

Salima el-Haddaoui (SeH): Na een oersaai college statistiek tijdens mijn master marketing aan de VU besloot ik te stoppen met mijn studie en mijn eigen halal food merk te beginnen. Ik heb als student gewerkt voor een halal food merk en zag in hoe groot de markt eigenlijk is. Ik heb een grote passie voor marketing, halal food en social entrepreneurship. De combinatie van deze dingen bestond nog niet in de vorm van een halal food merk. Dit deed bij mij de bellen rinkelen.

Wat wil je bereiken?

Alif is ontstaan uit enerzijds de behoefte aan unieke halal producten -alle producten met uitzondering van halal fast food en vleeswaren, want die zij er in overvloed- en anderzijds het gebrek aan een echt merk in de markt. En met een écht merk bedoel ik een label waar consumenten zichzelf mee identificeren. Heineken is een écht merk, net als Unox en Coca-Cola. Voor zover ik weet zijn er binnen het halal food segment geen échte merken.

Ons grootste doel is het leven van mensen makkelijker en gelukkiger maken. Een ieder die bewust kiest voor een halal lifestyle dieet kan nu niet alle producten kopen die hij of zij wenst. Omdat ze simpelweg niet bestaan en de producten die al wel bestaan liggen niet overal in de supermarkt. Wij willen hier verandering in brengen door het ontwikkelen van een assortiment dat in het gros van de supermarkten beschikbaar zal zijn.

Op wie richt je je met Alif?

Onze producten zijn geschikt voor iedereen, maar onze hoofddoelgroep bestaat voor het grootste gedeelte uit jonge moslim consumenten die bewust kiezen voor een halal lifestyle dieet.

Voor de duidelijkheid; wanneer is iets halal?

De term halal betekent rein en/of goed en heeft betrekking op alle dingen die per definitie goed zijn voor mens, dier, milieu en maatschappij. Voeding is hier een aspect van. De term halal staat momenteel ter discussie omdat het in praktijk nog niet volledig gedefinieerd is. De belangrijkste aspecten zijn in ieder geval:

- Alcohol, varkensvlees en kadavervlees in welke vorm dan ook, zijn uit den boze.

- Kruisbesmetting met alcohol, varkensvlees of kadavers is ook niet toegestaan. Dit betekent dat productieruimten geheel ingericht moeten worden om dit te voorkomen.

- Gevogelte en andere diervleessoorten moet op halal wijze geslacht zijn. Verdoofd of Onverdoofd, een hot topic momenteel. De kop van het dier moet richting mekka gericht worden en met één messnede -het mes moet vlijmscherp zijn- wordt de halsslagader van het dier doorgesneden.

- Voor de slachting mag het dier in geen geval het mes zien. Het dier mag absoluut niet toekijken hoe een ander dier geslacht wordt. Er mag niet gesproken worden over de slachting in bijzijn van het dier. En tot slot moet het dier voldoende gegeten, gedronken en gerust hebben voordat het geslacht wordt. Als vanzelfsprekend geldt dat het dier een goed leven gehad moet hebben.

- Tijdens de snede worden de woorden ‘Bismillah allahu akbarâ’ uitgesproken, vrij vertaald als: in naam van Allah, de Almachtige.

- Alle dierlijke vetten, derivaten, gelatines en E-nummers moeten verkregen zijn van dieren die op islamitische wijze geslacht zijn, alleen dan mogen dit soort toevoegingen in een halal product verwerkt worden.

Alsof er al niet genoeg gediscussieerd wordt over de term halal hebben wij ook onze eigen toevoeging. Als moslims zijn wij medeverantwoordelijk voor de zorg van:

- medemensen

- dieren

- het milieu

Als bedrijf heb je op welke manier dan ook invloed op één of meerdere aspecten hiervan. Wij kunnen daarom onmogelijk deze invloed negeren en doen alsof dit niet bestaat, dat is wat ons betreft niet halal.

Hoe ga je om met die invloed?

Wat wij in eerste instantie proberen is onze negatieve invloed zo klein mogelijk maken. Dit proberen we te doen door aandacht te besteden aan onze CO2-uitstoot en door het gebruik van een milieuvriendelijke verpakking. Omdat we maar een ‘mini-multinational’ zijn is onze invloed in de keten net zo groot als dat we zelf zijn: heel mini. Op termijn hopen we een positie te kunnen bereiken waarin we leveranciers kunnen ‘dwingen’ om ook milieu en diervriendelijk te werken. Tot slot is het de plicht van iedere welvarende moslim te zorgen voor de minder welvarende. Ons financieel succes delen wij met arme mensen, zodat wij hopelijk ook hun leven iets makkelijker en gelukkiger kunnen maken.

Er zijn geen échte halal merken, zeg je. Wat is er wel?

Binnen de halal fast food en vleeswaren zijn er een hoop ‘merken’ te vinden, maar geen van hen vinden wij een écht merk. Inmiddels hebben merken zoals Mekka food en Wahid Halal Meat, het halal huismerk van de Albert Heijn, hun weg naar de supermarkt jaren geleden gevonden. Halal in het schap is dus op zich niets nieuws.

In welke fase bevindt Alif zich nu precies?

We zijn net klaar met de productontwikkeling van ons eerste product; de Vietnamese loempia. Dit product is niet alleen uniek in het halal segment, maar ook daarbuiten. In de supermarkt is er geen authentieke Vietnamese loempia te vinden. Degene die je ook kunt kopen op de markt, zeg maar.

Hoe kom je aan de naam Alif?

Eerst heette het merk nog UMMAH. Dit betekent gemeenschap in het Arabisch). Dit merk bleek al in Engeland geregistreerd te zijn. De strekking van de boodschap is echter gelijk gebleven, alleen de naam veranderde in Alif, de eerste letter van het Arabische alfabet.

Wat kan je vertellen over de designproces van de verpakking die er nu is?

Omdat Brum vanaf het begin betrokken was, ging de vertaling heel soepel. Uit de briefing kwam naar voren dat ik een simpel en clean merk en uitstraling wilde hebben. Ook moest ons milieu en mensvriendelijk bewustzijn gecommuniceerd worden. Merken waarmee ik Alif graag geassocieerde wilde zien waren bijvoorbeeld: fair trade, virgin, Innocent en Ben & Jerry’s. Voordat we de Vietnamese loempia’s ontwikkelden, hadden we eerst een ander diepvriesproduct waarvoor Brum drie soorten verpakkingen had ontwikkeld. Toen wij problemen hadden met het vinden van een geschikte leverancier waren we genoodzaakt een geheel andere productgroep te kiezen. Toch is niet al het designwerk verloren gegaan, want één van de drie designs sloot aan bij ons merk en daar is Brum toen vervolgens mee verder gegaan voor de ontwikkeling van de loempiaverpakking. Uiteindelijk is er gekozen voor een combinatie van het simpele karakter van het merk -de voorkant is heel clean- en de vrolijkheid in onze communicatie; de achterkant is één groot feest.

Heb je de verpakking getest?

We hebben de verpakkingen getest in onze omgeving. Door het te laten zien aan vrienden, familie, collega's en leveranciers. Op basis van hun feedback hebben we vervolgens de nodige aanpassingen doorgevoerd. Wegens gebrek aan tijd, maar vooral geld hebben we geen focusgroepen gebruikt. Alle reacties waren hetzelfde: wat een leuke unieke uitstraling.

Hoe schat je je kansen in? Wordt Alif een succes?

Het enige dat ik weet is dat inkoopmanagers die verantwoordelijk zijn voor halal, niet zo goed weten wat ze ermee moeten. Supermarkten weten niet goed wat de behoefte is van de consumenten, hoe ze de doelgroep voor halal moeten benaderen of waar ze de producten moeten plaatsen. Dit zijn allemaal zaken waar wij wel kennis van hebben. Ik denk dus dat ik wel een goede kans heb om in ieder geval aandacht te trekken... met zo'n leuke verpakking kan het ook gewoon niet anders!

Leukste briefing in 38 jaar
Designbureau Brum, verantwoordelijk voor het verpakkingsontwerp, gaf aan in zijn 38-jarige bestaan geen leukere briefing te hebben gekregen dan die van el-Haddaoui voor Alif.

Willem van Roozendaal van Brum: 'Salima spreekt vanuit haar hart en is briljant in het schrijven. De briefing zat vol humor (zie de afbeelding*) en gaf weer dat ze op een hele eigen manier naar de markt kijkt, zo onconfessioneel. Haar passie en liefde voor food werkt aanstekelijk. Omdat ze iets heel anders wilde heeft ze dat ook gekregen. Het product is halal, want Salima is een echte moslima, maar de verpakking straalt dat absoluut niet uit. Ze wil Alif toegankelijk maken voor de moderne moslim die anders in het leven staat en aan wil sluiten bij de westerse maatschappij zonder in zonde te treden.

Het is een supervrolijk, blij merk geworden vol leuke grapjes en vrolijke tekeningen. Voor haar was zelfs een productafbeelding niet nodig, maar we hebben wel geadviseerd een afbeelding op de bovenkant te zetten zodat je toch bevestigd wordt in je aankoop. Voor de achterzijde heeft ze superleuke teksten geschreven dus hebben we die ook heel vrolijk en leesbaar gemaakt.'