MTXL

Dukdalf: Middelenvrij wordt middelenvast

Daar sta ik dan: Semi-hip pak, lauw biertje. Kortom, ik ben op de zoveelste awarduitreiking annex netwerkfeest. Naast het lauwe biertje zijn er meer dingen waar je de klok gelijk op kunt zetten. Onder andere het verplichte lesuurtje tussen biertje vier en biertje elf. Dit keer is het de beurt aan een paar reclamedino’s. Niet zo maar dino’s, belangrijke dino’s!

Ze zijn druk met elkaar in gesprek: 'Tjezus, jullie ook al?' 'Ja, joh! Middelenvrij denken is a licence to print money. We zijn nu bezig om al onze creatieven om te scholen. Onze klanten gaan versteld staan van onze voorstellen. We gaan zo te keer dat er geen box in de wereld te vinden is waar we nog in passen. ' Pffff daar gaan we weer.

Nou is de opkomst van het middelenvrije denken niet echt nieuw. Maar dames en heren, ik beloof u plechtig, dit gaat niet lang meer duren. Daar gaan we samen voor zorgen.

Want wat zeg je als bureau als je middelenvrij denkt? Letterlijk dat je niet in middelen (dus media) denkt. Je denkt binnen het kader van de briefing, maar wel lekker uit het doosje. In ieder geval zonder je af te laten remmen door de beperkingen van diezelfde middelen.

Met een middelenvrije brief geeft een marketeer een creatief veel vrijheid. Te veel vrijheid. Want een goede marketeer (of strateeg) weet als geen ander via welke kanalen hij zijn doelgroep kan bereiken. Elke specifieke doelgroep heeft immers een andere mediaconsumptie.

Maar waarom zou je die kennis gebruiken? Het is toch veel leuker om die pukkelige creatieven een flinke tijd middelenvrij te laten zweten. Dus dat doen we dan ook. Na drie dagen komen ze uit hun hokje met het baanbrekende idee om een eigen YouTube-kanaal te beginnen.
Creatief directeur laaiend enthousiast, klant helemaal in de zevende hemel. Eindresultaat: zeven unieke bezoekers. Conclusie: gebruikers van Kukident-kleefpasta maken nauwelijks gebruik van YouTube. Goh, klinkt logisch.

Lieve mensen, laten we middelenvrij inruilen voor middelenvast. Van tevoren bepalen we (klant, creatief bureau en mediabureau) welke media het best passen bij het behalen van de doelstellingen. Aan de hand daarvan briefen we creatieven. Specifiek op die media!

Middelenvrij word middelenvast. Mark my words.

Randy Dukdalf
Dukdalf is copywriter bij Brand New Telly. Voor marketingtribune.nl schrijft hij maandelijks een column over reclame.

Polumn: Cooler dan jij

Misschien is het niet altijd de meest comfortabele keuze, maar het verbreedt en verrijkt je denken, het laat je nieuwe mensen ontmoeten en tot nieuwe inzichten komen.

Red Bull nodigt deze hele zomer de coolste mensen die het bedrijf kent uit in de "Rooms of Red Bull", een kruising tussen een kunstgalerij, een boomhut, een museum, een werkplaats, een opnamestudio en een (energy)drankkeet. Een creatieve hotspot waarin alles kan binnen de kaders van inspire, create en expose. De hele zomer geeft Red Bull het pand over aan fotografen, dj's, kunstenaars, radiomakers en ander jong talent.

Een hele zomer lang. Daarna nemen de uncoole mensen van het het bureau van de projectontwikkelaars het over van Red Bull en wordt het pand terug verbouwd tot een 'aantrekkelijke woonlocatie voor het jonge gezin, in het kloppende hart van sfeervol Amsterdam' of 'een A-locatie voor uw kantoor op loopafstand van Centraal Station'.

Maar voor deze zomer is de Rooms of Red Bull even een van de meest inspirerende plekken in Amsterdam. Kunst ontmoet nieuwe media ontmoet Aroma Jockey's ontmoet muziek ontmoet beeldende kunst ontmoet reclame ontmoet fotografie. Er is de Red Bull Music Academy taster, er is een dagelijkse radiouitzending, er zijn workshops, er zijn vrije kunstenaarswerkplekken, er is Red Bull 5 Pics (waarmee Red Bull vorig jaar nog een Sponsorring won), er zijn hangplekken, er is een bar, er zijn feesten, 24-uurs creatieve sessies en er zijn vooral ook veel ongeplande creatieve activiteiten. Alleen al in de afgelopen maand werkten Jazzanova, The New Cool Collective, Nalden, Jong Tuig, Tom Oberheim, the SAE Institute, Martyn en Foam mee aan activiteiten in het pand. Om nog maar te zwijgen over alle jonge creatieven die hierdoor werden aangetrokken.

Red Bull durfde, hoe oncomfortabel die keuze misschien op sommige momenten voelde, mensen uit te nodigen die cooler waren dan zij. En daarmee zijn ze veel cooler dan een hoop andere merken.

Polle de Maagt...
...is verbonden aan TrendWolves en schrijft iedere maand op MarketingTribune.nl een 'Polumn' over (online) trends en social media.

Lees ook:

• Polumn: Masturberende vrouwen
   
• Polumn: Sociale mediamoeheid
   
• Mat!thijs: Mijn digitale verstandskies
   
• Mediacolumn: Shite, shite, shiiiite!
  
  
• Mediacolumn: Leuk, die krantensites. Maar wat heb je er aan?

Advertorial: Philip Kotler over marketing

Alvast 1 gouden tip van Philip Kotler: Bescherm je ‘core market’ en denk in oplossingen!

Blijf niet achter! Verrijk uw strategische kennis en leer van Philip Kotler hoe u uw marketingstrategie nog effectiever en scherper formuleert. Zo pakt u net even die paar procent extra, die het verschil maken in uw bedrijfsresultaat.

Zie onderstaande video voor een impressie van het seminar met Philip Kotler

Philip Kotler komt speciaal voor dit seminar naar Nederland. Het is voorlopig de laatste keer dat u deze marketinglegende met meer dan 40 jaar marketingervaring persoonlijk aan het werk kunt zien. Grijp deze unieke mogelijkheid en schrijf u direct in voor dit nieuwe programma en u krijgt tijdens de dag het nieuwe boek Chaotics – Management en marketing in turbulente tijden van Philip Kotler cadeau!

Mediacolumn: Shite, Shite, Shiiiiite!

De Toppers dus. Eén mediageile relnicht in een glitterpak, geflankeerd door twee kroegzangers die zich geen raad lijken te weten met het oubollige repertoire, plus een trits zangeressen met witte pruiken - iets wat anno 1995 nog voor hip door kon gaan maar nu compleet achterhaald was. De heren raasden als een tornado door Moskou en smeten bakken met geld over de balk. Zo las ik dat ze een paginagrote advertentie hadden geplaatst in een Russische krant. Waarom? Om televotend Europa over de streep te trekken? En waar waren die lichtgevende pakken die de heren in drievoud uit Amerika hadden laten invliegen? O ja, kapot. En wat ook niet echt hielp waren de ongenuanceerde uitlatingen van Goor in de Russische pers over homorechten en het al dan niet mee willen doen in de finale. Tot slot: ze zongen vals en kwamen nauwelijks boven de muziek uit, maar ja, daar hadden de meeste  zangers en zangeressen donderdag last van.

Vanaf volgend jaar zal de Tros de uitzending van het liedjesfestijn op zich nemen. Dit jaar al mocht de omroep meebeslissen, waar we dus de Toppers aan te danken hebben. Gevreesd wordt dat ze volgend jaar op de proppen komen met een act uit Volendam. Jan Smit heeft alvast gezegd dat het voor hem niet hoeft: 'Nooit van mijn leven. Ik laat me internationaal niet afmaken in een vooropgezet schouwspel', aldus de zanger in Shownieuws. Frans Bauer daarentegen verheugt zich al op een retourtje Noorwegen, maar of we potten kunnen breken met zijn tralala-muziek?

Ik zeg nogmaals: kijk naar de statistieken. Nederland is niet bepaald populair in Europa, er is blijkbaar geen markt voor een act uit ons land want het lukt al vijf jaar niet om tot de finale door te breken. Laten we een jaartje overslaan, of meer. En als we dan toch per se mee moeten doen: maak er een spektakel van dat zijn weerga niet kent, want dáár gaat het de laatste jaren om bij het Songfestival. Niet om het liedje, niet om het decolleté van de zangeres, maar om de originaliteit van de act. Dit jaar won Harry Potter-met-viool, wordt het volgend jaar Within Temptation met een ensemble van degenslikkers en vuurvreters? De Jostiband? Of doen we iets met Nederlandse folklore: een op hol geslagen draaiorgel en een aapje dat dronkengevoerd met een centenbak het publiek rondgaat? Dat scoort tenminste beter en kunnen we de weggegooide 'Shite' van die zelfbenoemde Toppers misschien terugverdienen.

Jaap Bartelds is redacteur bij MarketingTribune en hoofdredacteur van MediaTribune

Acht nieuwe marketingtechnologie�n van Pim

Programma

• De B2BDriver (Cendris)

Een programma voor bedrijven die te veel uitgeven aan het werven van nieuwe zakelijke klanten en moeilijk meer omzet uit bestaande zakelijke klanten halen. Dit programma geeft meer grip op het salesproces en levert meer rendement uit marketingbudgetten.

• Eyetracking en Mouse tracking (Netprofiler)

Hoe registreer je het kijkgedrag en de oogbewegingen van websitebezoekers of advertentiebekijkers? En wat kun je daar van leren? Hoe kun je van anonieme websitebezoekers het klikgedrag en de muisbewegingen volgen? En welke conclusies trek je daaruit? Met boeiende voorbeelden.

• Online behavioural targetting (Unica)

Het personaliseren van web interacties door middel van het genereren van behavioral insights van iedere individuele webbezoeker is een droom van iedere marketeer. Online beharioural targetting is geen toekomstmuziek meer.

• Branch marking (six Fingers)

Branch marking betekent leren van bedrijven uit andere branches en zo de eigen positie in de eigen markt verbeteren. Onderscheid en innovatie door best practices dus. U krijgt zeven voorbeelden van bedrijven die zich slim onderscheiden door marktgerichte innovaties.

• Engagement Mapping (Adlantic)

Met engagement mapping rangschik je alle reclame-uitingen die een kopende bezoeker is tegengekomen tijdens zijn aankoopbeslissingstraject, naar analogie van het Aida-model. Tevens worden technieken besproken waarmee de bezoeker gevolgd en benaderd wordt tijdens het aankoopbeslissingstraject.

• Twitter voor marketeers (Molenaar Sales Support)

Er wordt veel over Twitter gesproken. Maar wat is Twitter precies, hoe werkt het  en wat kunnen marketeers er nu mee? Welke bedrijven zetten Twitter succesvol in?

• Chatbots en selfservice (Trinicom)

Steeds meer marketingcommunicatie vindt plaats via chat of e-mail. Echter gezien de kosten en de snelheid is het essentieel communicatie te automatiseren. Wat zijn de mogelijkheden en ervaringen? Mobile Widgets (Atmost) Mobile marketing is eindelijk aan het doorbreken. Steeds meer bedrijven zetten kleine mobile applicaties in voor de marktbewerking. Hoe werkt dit en wat zijn succesvolle toepassingen?

Locatie: Hogeschool Utrecht.
Aanvang: 18:00 uur (tussendoor pauze met maaltijd en om 21:00 uur netwerkborrel)
Inschrijven: www.pimonline.nl.

Exclusief: interview staatssecretaris Frank Heemskerk

Brandende Zaken: Een gesprek met Frans Heemskerk from mfredactie on Vimeo.

Mismanagement is misdrijf? Op de eerste vraag aan onze staatssecretaris van Economische Zaken, reageert Frank Heemskerk of er gevloekt wordt in de kerk. 'Nou, dat lijkt me niet. Fouten komen nu eenmaal voor. Management is nooit een misdrijf zoals steken met een mes. Je kunt je dan als manager geen fouten meer permitteren. Iedereen maakt fouten'. Je mag een bedrijf of manager niet afrekenen op fouten. Dat zou een tegenslag zijn voor de economie volgens Heemskerk. Maar toch, de hypotheekcrisis leidde tot een economiecrisis en die weer tot persoonlijke crisis bij velen. Is er een schuldige aan te wijzen? De overheid grijpt steeds vaker in nadat een probleem optreedt en ondanks de beloftes van minder regels, schept de overheid scherpe kaders om bedrijven te reguleren. Infofilter.nl en ABN Amro zijn al in overheidshanden overgegaan. Merken en markten, beide bestaan ze uit mensen. Zijn deze mensen wel voldoende in staat het goed te doen? Van Bel en Van Zoelen leggen een aantal brandende vragen voor aan staatssecretaris Frank Heemskerk.

Consumenten dienen een ‘business rijbewijs’ te halen om zaken te mogen doen. Je mag niet eerder kopen dan wanneer je gediplomeerd ben. Je wordt als consument te veel losgelaten zonder bescherming. Dat leidt tot problemen die bedrijven en consumenten onderling dienen op te lossen. Heemskerk: 'Tsja, je ziet dat het regelmatig misgaat bij reclame gericht op kinderen en zaken als bijvoorbeeld sms-diensten. Over het algemeen heeft de overheid veel mogelijkheden gecreëerd om de rechten van de consument te waarborgen. Alleen al bij complexe producten zoals in de financiële dienstverlening. We hebben de zorgplicht waarbij adviseurs ook hun verantwoordelijkheid moeten nemen in de advisering. Nu dienen banken heel duidelijk te vertellen wat de risico’s zijn. Dat was vroeger niet zo.'

Kunnen ondernemingen met de complexiteit van zorgplicht omgaan? Heemskerk: 'Dat is te leren. Je komt niet weg als onderneming wanneer je verkeerd met klanten om gaat. Kijk, zorgplicht voor een broodrooster is natuurlijk onzin, maar we zien als overheid toe op de naleving van wetten en regels. Daarnaast hebben de besturen van een onderneming een toezichthoudende en soms corrigerende rol.'

Maar zijn toezichthouders wel voldoende uitgerust en onafhankelijk om hun werk te kunnen doen? Toezichthouders en besturen gaan ook in de fout. Moet er niet een soort van ‘über-toezichthouder’ komen’? Heemskerk: 'Nou, die is er al en dat is de Tweede Kamer. Dat is de weerslag van de democratie, het electoraat. Maar er is een crisis nu en het is verkeerd om direct naar de toezichthouder te lopen. Het management maakt fouten. Bedrijven wijzen zelf een interne toezichthouder aan, daarna volgt de raad van commissarissen en als die heeft liggen pitten zoals nu in de financiële markten, komt de overheid.'

Dient de consument niet zelf meer van zich te laten horen? Wat kan de consument hier zelf in betekenen? Heemskerk: 'Het orgaan de Consumentenautoriteit vind ik het pareltje onder de toezichthouders. Zij hebben nu de Pretium-zaak gevoerd. En in het verleden diverse zaken gevoerd zonder al te veel politieagentje te willen spelen. Zij grijpen in op voor de consument en dus de maatschappij onheuse zaken.'
[De Consumentenautoriteit stelde begin maart vast dat de wervingspraktijk van Pretium Telecom in strijd was met de wet. Daarom heeft de Consumentenautoriteit Pretium een boete opgelegd van 87.000,- euro voor de wijze waarop het bedrijf via de telefoon klanten werft voor abonnementen voor het vaste net, red.]

Is het niet te reactief? Bedrijven ontwikkelen producten en diensten die wensen van consumenten invullen. Vaak achteraf worden problemen opgepakt. Heemskerk: 'De balans tussen people, planet en profit is weg bij veel managers. Dat leidt tot verkeerde beslissingen, zoals we die nu zien. Daar leren we van. We durven actie te ondernemen en vooruit te kijken. Zoals we nu nadenken over de rol van ICT in de samenleving, zijn we "vooraf" bezig. We benoemen nu de kaders en regels van het speelveld voor de manager van vandaag de dag.'

Prima, maar is het dan niet zo dat diezelfde managers moeten leren daarmee om te gaan? Zit het in hun systeem? Heemskerk: 'Zoals je nu ziet bij rampenbestrijding, is het zaak voor ondernemingen in Nederland om klaar te staan en te weten wat je met z’n allen moet doen om een catastrofe te voorkomen. Het is nu te veel gericht op financiële doelen. Bedrijven moeten leren proactief te denken over hun verantwoordelijkheden. Ik heb net een heel debat gevoerd over de postwet. Hoe de pakketten over en weer gaan is vrij ingewikkeld, en wie is dan verantwoordelijk als een pakketje verloren gaat. Dat is dan weer de opening van De Telegraaf, helaas. Proactief, vooraf, wie regelt dat verlies?'

Bedrijven vergeten te politiseren, vergeten aandacht te geven aan ‘Den Haag’ en politieke ontwikkelingen. Heemskerk: 'Politiek leeft in een glazen huis. Bedrijven gaan steeds meer positie kiezen in het publieke domein. Ik ben verantwoordelijk voor handel en open grenzen. Ik heb me wel eens eenzaam gevoeld als ik het protectionisme moest verdedigen. Veel  managers kiezen voor de winst van de shareholder. Men is niet bezig met een langetermijnvisie op maatschappelijke kwesties. Men zou zich ook meer dienen te richten op de stakeholder. Goed voorbeeld: Peter Bakker van TNT Post die wel eens te horen krijgt: ben je nu een politicus of ondernemer? Klanten zijn stakeholders. Vooral als ze loyaal zijn. Medewerkers zijn stakeholders. Vooral als ze betrokken worden in de zaak.'

Globalisering… Loopt Nederland achter? De Nederlandse kenniseconomie. Moet Nederland niet investeren om een soort van marketingafdeling van de wereld te worden? Heemskerk: 'De kracht van Nederland is dat het de gateway van Europa is. Niet alleen door de haven in Rotterdam en Schiphol in Amsterdam. Maar vooral ook elektronisch. Als tweede zijn we een zakelijk en praktisch land met een goed, zakelijk klimaat. Van oorsprong al. We spreken onze talen en zijn praktisch ingesteld. Als derde is de kwaliteit van leven hier hoog. Nederland wordt al door heel veel buitenlandse ondernemingen als hub gevonden. Nederland is een goed merk en dat zou je zeker nog meer kunnen uitbouwen.' Nederland als poort van en naar Europa, dat is héél fysiek. Samen met zakelijk klimaat en leefklimaat nog niet écht een sterk merk? Terwijl we zo hameren op de kenniseconomie. Bijna merkwaardig dat we het moeten hebben van onze locatie en sfeer. Is Nederland niet veel meer dan dat? Heemskerk: 'Nederland is een prachtig merk. We hebben ooit de Paint the World Orange-campagne ontwikkeld om Nederland meer statuur te geven in Nederland zélf. De campagne ging niet door vanwege de slechte kwaliteit van de inzendingen. Dus, als u nog wat moois wilt doen…'

Over Brandende Zaken
Wat speelt er nu en wat betekent dat voor later? Brandende Zaken, het interviewprogramma van Joris van Zoelen (directeur van adviesbureau Synergie) en Egbert Jan van Bel (voorzitter Mec, docent Beeckestijn en auteur), praten met de verplichte figuren. Mensen die bezig zijn het hier en nu te veranderen in onze economie, voor ons marketingdenken. Kortom, onze business. Wie doet er toe? Zij die het verschil gaan maken, worden doorgelicht, hun visies en plannen besproken, ze worden om advies gevraagd hoe u met de nieuwe kaders om kunt gaan als ondernemer, marketeer, manager.

Ros: Made in Japan

waar Han en Bing vandaan kwamen. We lazen wél dat ze de ‘lekkerste chillisaus ter wereld maken’ en dat ze een ‘very foodloving family’ zijn en dat de commercials lekker ongeregisseerd geschoten zijn, zodat we het idee krijgen dat we zelf bij de familie horen. Stiekem hoop je dan op een postmaoïstische Chinese connectie die zijn wortels heeft in een onbegrepen Kantonese uithoek, maar het bleek allemaal wat minder sexy: de familie kwam in de jaren vijftig uit Indonesië (Bandung). De broers Han en Bing zijn in Nederland geboren. Bummer, zestig jaar na de emigratie een beetje flirten met je blauwe roots. Bedenksel van de merkstrateeg, uitsluitend voor de Nederlandse markt van nasi-eters.

Toen iemand ons vroeg of we iets met sportmerk Asics wilden, kwamen we snel ter zake. Asics is bijzonder, want een van de weinige global brands dat echt gebruik maakt van zijn Aziatische afkomst, samen met een handvol merken als Singapore Airlines, Puca en Toyota. Iedereen weet dat Volvo uit Zweden komt, maar niemand weet dat Pioneer uit Japan komt. Misschien omdat er nog wat negatief sentiment kleeft aan made in Japan zoals dat nu wordt gevoeld met made in China: hele industrieën gingenen gaan in Europa en de VS ter ziele omdat Aziaten beter en goedkoper kunnen produceren. Maar toch, het verre oosten brengt ook veel positiefs dat je aan een consumentenmerk zou kunnen linken. Asics deed het een paar jaar geleden met Onitsuka Tiger, gepositioneerd als dé sportschoen van de Japanse delegatie tijdens de Olympische Spelen in 1966. Heel Japans. Spannend, gek, anders en enorm verkoopbaar, zo bleek.

Wat u moet weten over neuromarketing

Hoe zou u neuromarketing omschrijven?
Van Osch: 'Neuroadvertising [vOsch-term, red.] is de relevante kennis over de biologische werking van de hersenen die toepasbaar is gemaakt voor persuasieve communicatie.'

Faasse: 'Ik denk niet dat er al zoiets als "neuromarketing" bestaat. Daarvoor zijn de inzichten in consumentengedrag die we tot nu toe hebben gehaald uit hersenonderzoek of psychologisch onderzoek naar onze onbewuste drijfveren nog te beperkt. Je kunt je wel voorstellen dat er in de toekomst zoiets als neuromarketing zal komen. Dan zou je het kunnen definiëren als het beïnvloeden van consumentengedrag op basis van "onbewuste " respons op marketingstimuli.'

Het lijkt of neuromarketing weer actueler is, is dat zo? Wat zijn daar volgens u de redenen voor? Nieuwe technologieën? Het boek van Lindström?
Van Osch: 'Neuromarketing of -advertising is bij een relatief kleine groep vol in ontwikkeling. Het boek van Lindström zorgt hopelijk voor een duurzame opleving in het vakgebied.'

Faasse: 'Het boek van Lindström zal ongetwijfeld meegeholpen hebben. Maar hij is natuurlijk niet de enige die zich hiermee bezig houdt. Zie in Nederland bijvoorbeeld de Swocc-publicatie Onbewust beïnvloeding. Hoe reclame werkt zonder dat je het weet én hoe je het meet. Wereldwijd komt er steeds meer commerciële tijd vrij in scanners. Daardoor zullen de onderzoeken op dit gebied toenemen.'

Zijn er recent nieuwe inzichten op het gebied van neuromarketing bijgekomen? Welke?
Van Osch: 'Dagelijks komen er nieuwe inzichten. Nu spreek ik even over ons bureau met dit onderwerp als specialisme. Wij passen deze kennis dagelijks toe via strategie- en conceptontwikkeling bij onze vaste relaties. We maken hierbij verschil tussen masculiene en feminiene communicatie omdat de hersenen van mannen en vrouwen anders zijn georganiseerd door hormonale invloeden. Hierdoor hebben vrouwen bijvoorbeeld de beschikking over een breder spectrum van emoties en zijn mannen gevoeliger voor positieve emoties. Sinds kort maken we ook een splitsing naar adolescentie en senioren om nog specifieker te kunnen communiceren.'

Faasse: 'Nieuwe inzichten zijn nog zeer beperkt, de overtrokken claims van Lindström ten spijt. Het baanbrekende inzicht is wel dat je door middel van de juiste "priming" consumenten wel degelijk gevoelig kunt maken voor "verborgen verleiders". Dat heeft tot nu toe nog niet tot heel veel concreet toepasbare inzichten geleid, maar dat zal geen tien jaar meer duren.'

Heeft u een succesvol praktijkvoorbeeld van neuromarketing?
Van Osch: 'Wij hebben neuroadvertisng het eerst succesvol ingezet bij het merk Floris van Bommel. Van Bommel is een typisch mannenmerk waardoor humor en zelfrelativering een grote rol spelen om effectief naar mannen te communiceren. In een recente communicatiecampagne zien we in een bioscoopcommercial Floris als persoon tijdens het ontwerpproces van een najaar/wintercollectie. Floris krijgt van zijn assistentontwerpers een sample van een nieuw model ter controle aangereikt. Het model ziet er goed uit, maar is in een erg felle kleur geel uitgevoerd. Geen geschikte kleur voor het najaar! Om een en ander enigszins beter te kunnen beoordelen wil hij de schoen even in een donkere kleur spuiten. Op dat moment is er alleen een autolak in de kleur metallic bruin aanwezig. Floris vindt het, voor dit ontwerpstadium, even voldoende en grijp de schoen "bij de tong" en spuit de schoen binnen enkele seconden bruin. Wanneer bij de schoen ter beoordeling terug op de tafel zet, ontdekken hij en z'n assistenten dat de tong nog geel is. In een split second ontdekt hij tegelijkertijd dat dit feit ook een hippe saillantie oplevert als onverwacht ontwerp. Daarna knipoogt hij tevreden naar zijn assitenten, alsof dit vooraf zijn intentie was. Floris relativeert zich, in dit voorbeeld, als een succesvolle ontwerper terwijl zijn eindontwerp puur op toeval berust. Hierin zitten een aantal neurologische kenniselementen verborgen. Humor als positieve emotie in combinatie met een geniaal ontwerp. Mannen zijn competitiegevoelig. Daarnaast gedraagt Floris zich als een succesvol ontwerper zonder zich op de borst te kloppen. De strategische keuze voor de kleur geel (een op de twaalf mannen hebben een kleurstoornis of zijn geheel kleurenblind voor de kleuren rood en groen), mannen houden van een helder idee (een haakje). Het idee moet een simpele verhaallijn bevatten, mannen gaan sneller tot de kern van de boodschap en tonen minder interesse voor een complex verhaal et cetera, et cetera.'

Fasse: 'Zoals ik al zei: ik ben van mening dat de inzichten nog zo beperkt zijn dat de praktische toepasbaarheid nog een aantal jaren op zich zal laten wachten.'

En een minder geslaagd praktijkvoorbeeld?
Van Osch: 'Ik zie vrij regelmatig uitingen die volgens de neurobiologische principes niet optimaal zijn. Vaak is het natuurlijk niet duidelijk of daar neurokennis aan ten grondslag ligt. Een uiting, van een biermerk, is me bijgebleven. Het ging om een poster of advertentie waarop het interieur van een gezellig café met veel mensen was te zien. Hierin waren overwegend de huisstijlkleuren rood en groen gebruikt. Een op de twaalf mannen hebben een kleurstoornis voor rood en groen en voor hen zijn deze kleuren in het geheel niet of minder goed waarneembaar. Daarnaast was het beeld opgebouwd uit vele kleine details waaronder het biermerk zelf. Mannen hebben moeite om kleine details waar te nemen omdat dit veel van het emotioneel spectrum (mannen hebben een beperkt emotioneel spectrum ) vraagt. Daarnaast zat het beeld vol met non-verbale tekenen die ook voor mannen moeilijk herkenbaar zijn. Kortom, er zaten nogal wat onzuiverheden in het beeld met betrekking tot heldere communicatie naar mannen.'

Martin Lindström stelt dat aankoopbeslissingen voor 90 procent onbewust worden genomen. Heeft kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek dan nog wel zin?
Van Osch: 'We weten overigens niet precies hoeveel procent er in het onderbewuste wordt waargenomen maar het is wel om en nabij 90 procent. Deze vraag is voor mij helder, maar moeilijk om even uit te leggen, maar ik doe een poging. Marketeers en marktonderzoekers zijn opgeleid volgens rationele (cognitieve) denkpatronen. Kortom, zij denken of hebben leren denken volgens het lineaire denksysteem. Met andere woorden, het lineaire denken vindt hoofdzakelijk binnen de hersenen plaats in de zogeheten neocortex of hersenschors. De analyse die zij uit deze neocortex filteren levert altijd een lineaire analyse op. Nu zijn lineaire analyses heel nuttig wanneer het om informatie van feitelijke- of cijfermatige informatievoorziening gaat en het slechts toepassing vindt voor intern gebruik. Wanneer echter deze cognitieve informatie ook naar de consument wordt gecommuniceerd ontstaat er een probleem omdat "de consument" cijfermatige/cognitieve/lineaire informatie zelden als beslissende informatie meeneemt in zijn keuzeproces. De consument gebruikt tijdens aankoopbeslissingen vaker "onbewust" zijn limbisch- of emotionele hersengedeelte. Dit limbische gedeelte is niet in staat om lineaire denksystemen effectief te verwerken. Met andere woorden: de neocortex en het limbisch systeem werken niet goed samen waardoor de consument uiteindelijk een andere beslissing neemt als de marketeer voor ogen had. Nu is een goed opgeleid creatief beter in staat om een vertaalslag te maken van lineair naar parallelle denksystemen zoals het limbisch systeem werkt, maar u voelt het waarschijnlijk al aankomen. Marketeers, adverteerders en creatieven kunnen niet goed samenwerken. Echter, wanneer de creatief het een en ander heeft vertaald voor communicatie naar het limbisch systeem wordt het idee weer gecontroleerd door de marketeer, marktonderzoeker of adverteerder. Vaak brengen zij de logica weer terug, passend op hun oorspronkelijke analyse. Vervolgens is de vertaling mogelijk vervuild met lineaire communicatie die niet geschikt is als communicatie naar het limbisch systeem. Daarnaast heeft het emotionele/limbische systeem geen taalgebied zodat dit systeem moeilijk antwoord kan geven op typische lineaire kwalitatieve- en kwantitatieve marktonderzoekprincipes. Met als gevolg dat de consument geen zinnig antwoord kan geven en vervolgens de neocortex (het rationele/lineaire gedeelte) een antwoord verzint. Hier ligt dus een hele grote uitdaging om emotioneel getrainde denkers en rationeel getrainde denkers met elkaar te laten samenwerken met inachtneming van de paradox dat ze elkaar wellicht niet begrijpen.'

Hoe kan een marketeer onbewuste beweegredenen boven water krijgen? Is dat volgens u een vereiste voor een succesvolle campagne?
Van Osch: 'De onbewuste beweegredenen van de consument kan de marketeer eigenlijk alleen maar boven water krijgen door expliciet gedrag te analyseren. Om vervolgens naar de consument te communiceren, heeft hij creatieve personen nodig die een vertaling kunnen maken van rationele oplossingen naar irrationeel consumentengedrag. Van verstandig denken naar onlogisch handelen. Het is dus absoluut noodzakelijk om de complexe neuroprocessen boven water te krijgen voor de realisatie van een succesvolle campagne of advertentie.'

Faasse: 'We proberen in reclameonderzoek tegenwoordig ook de "onbewuste beïnvloeding" zichtbaar te maken. Bijvoorbeeld door gebruik te maken van varianten op psychologische tests als de Lexical Decision Task en de Implicit Association Test. Hiermee kun je (voornamelijk op basis van reactiesnelheid) meten wat er omgaat in het "onbewuste" van consumenten. In de paper Measuring the Immeasurable heb ik samen met Andy Santegoeds en Nicole Scheibenreif aangetoond dat tv-sponsoring in een programma de houding van de kijkers ten aanzien van de sponsorende merken positief beïnvloedt, ook als ze zich die sponsoring niet expliciet kunnen herinneren. Dat vergt wel nieuwe onderzoeksmethoden, maar we hebben laten zien dat ze kwantitatief in de praktijk toepasbaar zijn. Een succesvolle campagne kun je ook heel goed meten met behulp van 'traditioneel' onderzoek.'

En de hamvraag: wat moet een marketeer nu eigenlijk weten over neuromarketing?
Van Osch: 'Niet neuromarketing maar neuroadvertising zal de vertaalslag moeten maken naar creatieve- en effectieve communicatie. Iedereen die bezig is met neurowetenschap kan het vak helpen. De grootste uitdaging is om het een en ander te kunnen vertalen naar toepasbaarheid binnen de persuasieve communicatie, anders verzandt deze nieuwe marketingtak naar quasi interessante wetenswaardigheden en boekjes vol met neuroquootjes!'

Faasse: 'Voorlopig nog afwachten tot het wat bruikbaars oplevert. Dus vooral de literatuur bijhouden.'

Boekrecensie: Wat zou Google doen?

Daar liet hij menig proefballonnetje op dat hij in zijn boek verder uitwerkt. Daarnaast biedt Wat zou Google doen? (Wzgd?) een beschrijving van nieuwe verhoudingen, structuren, de maatschappij, zaken doen en geld verdienen, de economie, ethiek en openbaarheid. Dit alles volgens hemzelf en volgens het toonbeeld van een succesvolle organisatie die begrijpt hoe alles tegenwoordig werkt. Hij geeft daarbij een veelheid aan voorbeelden als hoe het eruit zou zien als Google een nutsbedrijf zou zijn en in de energie zat, of als Google een bank was of een bedrijf in de gezondheidszorg. Jarvis haalt een aantal veranderingen aan die al eerder zijn ingezet en beschreven in The Cluetrain Manifesto uit 2000, zoals ‘de massamarkt is dood, leve de niche’ en het effect van openheid en transparantie. Maar we leren ook nieuwe dingen: zo zou ‘een tijdperk van transparantie een tijdperk van vergeving moeten zijn’ en ‘het hele leven is een bètaversie’, met andere woorden fouten maken moet, tot aan de schets van een post-schaarste maatschappij waarin Google ons de overvloed helpt te ordenen. Wzgd? is een leuk boek om te lezen of om ideeën op te doen over een manier van kijken, over Google of los van Google.   (MP)

Wat zou Google Doen?, Jeff Jarvis, Mouria 2009, ISBN 9789045800691, 336 pag.

Polumn: Social media moeheid

Het waren vijf geweldige jaren. Hyves leerde ons wat social networking was, Last.fm en MySpace waren een geweldige manier om nieuwe muziek te leren kennen en Fabchannel zond de concerten uit die we misten omdat we druk aan het hyven waren. Dat waren nog eens tijden.

Tot het besef dat je niet al je Hyves-vrienden meer kent, je ouders en je baas ook meekijken op je profiel, dat er op sociale netwerken ook gewoon spam is en dat je naast Hyves nog een rits aan netwerken te onderhouden hebt. En dat Hyves eigenlijk nog steeds een suboptimaal netwerk is. Waarom zit je op Hyves? Omdat iedereen op Hyves zit. Waarom hyven Hyvers? Fun, entertainment, zelfexpressie, het onderhouden van contacten. En daarin is Hyves natuurlijk nog steeds pas versie 0.1 van social netwerking; een suboptimale fit tussen de gebruikers en de onderliggende behoeften. 'Always in touch with your friends' belooft Hyves al vijf jaar. Ja, niet dus hè.

Niet alleen de gebruikers maar ook de adverteerders werden teleurgesteld. Van de belofte om gericht, persoonlijk en relevent te adverteren kwam maar weinig terecht. Adverteren in sociale netwerken bleef toch vooral bij bannering en duurbetaalde branded pages. Ondertussen roepen niet alleen de netwerken, maar inmiddels ook de bureaus (elk zichzelf respecterend bureau heeft inmiddels een social media tak) om het hardst dat sociale netwerken de nieuwe heilige graal zijn. En dus gaan adverteerders om het hardst schreeuwende banners plaatsen, of de 2009-equivalent van schreeuwende banners: widgets en gadgets. Ondertussen zoeken de sociale netwerken nog steeds naar een fatsoenlijk businessmodel en wordt de banner-clutter alleen maar groter.

Welke jongere wil nog een hangplek die al vijf jaar hetzelfde is, waar vervelende vage bekenden je vanuit het niets aanspreken, waar je ouders rondhangen en waar bedrijven om het hardst schreeuwende reclameborden aan het neerzetten zijn?

Geen enkele. En dus defrienden ze, denetworken ze en zoeken ze nieuwe plekken om rond te hangen. Zonder ouders en zonder schreeuwende reclameborden. Of ze bouwen gewoon hun eigen netwerk. Het is hoopvol te zien dat Nederlandse startups als Mynameise.com en IRLconnect.com de afgelopen weken de waardering kregen die ze al lang verdienden. Hopelijk levert het een mooie nieuwe hangplek op.

Polle de Maagt...
...is verbonden aan TrendWolves en schrijft iedere maand op MarketingTribune.nl een 'Polumn' over online trends en social media.