MTXL

Creatief met bier

De voornaamste grondstoffen van bier mogen mout, hop en water zijn, dat Heineken hiermee jaarlijks 14,3 miljard euro weet om te zetten en een miljard winst maakt, is vooral te danken aan twee andere grondstoffen: marketing en creativiteit. Senior redacteur Peter van Woensel Kooy van MarketingTribune spreekt Herwin van den Berg, die eerder verketterd werd door de slogan ‘Biertje’ bij het oud vuil te zetten. Als marketingdirecteur Heineken Nederland valt Van den Berg intussen op door onconventionele acties, die eerder pionierend dan volgens het boekje zijn. Met zijn achtergrond als trade marketeer lanceerde hij Heineken op nul graden met bijbehorende ijstap, werd de nieuwe spreuk ‘Serving the planet’ uitgerold, mogen consumenten hun eigen Longneck ontwerpen, opende Heineken The City, laat Heineken de controle over het merk los en start vanaf juli 2009 de nieuwe site heineken.nl als ‘portal voor uitgaanspubliek, muziek- en sportliefhebbers’, na te zijn getest door 15.000 mensen. Op prijzenfestivals als het recente ADCN Gala, Esprix en San Accenten-uitreiking is Heineken door zijn creatieve aanpak stamgast. Nu nog die Leeuw voor de film Walk-in fridge op het reclamefestival in Cannes.

PvWK: Dit jaar mijdt 75 procent van de normale Nederlandse Cannes-gangers de Côte d’Azur. Waarom bent u erbij?
HvdB: We gaan nooit, maar nu wel. Omdat we van mening zijn dat de film Walk-in fridge kans maakt op een Leeuw. Inmiddels wordt de film uitgezonden in veertig landen en volgt binnenkort zelfs Engeland. Op YouTube is hij al acht miljoen keer bekeken. Het concept blijkt universeel aan te spreken. In elk land scoren we veel impact.

Hoe weet u dat?
Wij hebben een database die vijftien jaar teruggaat. Daarin kun je nieuwe concepten en commercialscripts benchmarken. Daarin staat de Walk-in fridge nu op 1. Van tevoren weet je dus dat de commercial goed is, maar dat ie zo goed zou zijn, hadden we niet kunnen voorspellen.

Is dat het aspect ‘magic’ uit de combinatie ‘magic & wisdom’ die creatieve reclame goed maakt?
Nou ja, zo’n raketgeleerdheid is het nu ook weer niet. Bij het kiezen van de te voeren campagnes zit natuurlijk buikgevoel. Maar ook ratio. Iémand moet immers zeggen: ‘Dit is goed.’ Er was vooraf intern ook kritiek op het Walk-in fridge-concept. Het prettige is dat naarmate je ervaring toeneemt, je het merk beter kunt pluggen en je keuzes verdedigen. Met de Walk-in fridge hebben we bijvoorbeeld meer bereik via internet. De volgende stap die we moeten zetten is beantwoorden van de vraag: wat doet internetcommunicatie voor je brand equity? Dit is het doel van een gezamenlijk onderzoeksproject met Google.

Waarom heeft Heineken geen chief marketing officer (cmo)?
Daar ben ik wel een voorvechter van. Ik ben marketingdirecteur. De cmo zit een stap hoger, in de board. Hij of zij moet een durfal zijn, iemand die vooroploopt. Die hebben we inderdaad nog niet hier, terwijl het een marketing driven company is.

U zou solliciteren?
In elk geval vecht ik voor het merk. Toen ik stopte met de slogan ‘Biertje?’, vroegen alle experts waarom. Antwoord: die spreuk deed weinig meer voor het merk, wel voor de hele biercategorie inclusief concurrentie. Daarom is de nieuwe invulling van ‘Serving the planet’ top, die scoort heel hoog op onze brand statements, die we continu monitoren. Welke dat zijn? Ten eerste de grootsheid van Heineken, Neerlands trots, daar zit ook de kwaliteitsbeleving bij. Ten tweede is het merk optimistisch en ten derde is het inventief, verrassend en dus ook innovatief. Als deze brand equity goed is, vertaalt zich dat in marktaandeel.

Toch gaat het niet al te best met de consumptie van bier in Nederland.
Klopt. De Nederlandse biermarkt daalt. Wij moeten daarom als marketeers waarde creëren voor de consument. Ze moeten meer geld willen besteden aan onze merken. Ik wil winnen van de concurrent, maar volumegroei in bier is in Nederland heel lastig. Dat wordt nog versterkt door het groeiend bewustzijn rondom alcohol, door het rookbeleid waardoor minder bier wordt gedronken, door de grote keuze en de crisis die hier ook nog eens overheen komt.

Welke rol speelt creativiteit om deze daling om te buigen?
Organische groei is lastig. Dus moet je andere dingen gaan bedenken. Alles begint met een simpele insight. Zoals: 63 procent van de vrouwen drinkt geen bier. Zo is bijvoorbeeld Wieckse rosé bedacht, met een duidelijke knipoog naar de wijnmarkt waar het ook voornamelijk op kannibaliseert. En dit jaar komt daar de cider bij: met onze merken Jillz en Strongbow Gold.

Kunt u iets vertellen over de creatieve invulling van het merk-engagement bij Heineken?
Anno 2009 vinden wij bij Heineken dat de consument echt onderdeel van het merk moet kunnen zijn, geen toeschouwer. Daarvoor is het Holland Heineken House ontwikkeld, maar ook een EK-item als de Heineken TromPet [trommelhoed, red.]. Onze beleveniswinkel Heineken the City is nog een laag hoger: we stellen het merkdomein open voor de consument. We maken de wereld samen een beetje plezieriger en Heineken the City is een proeftuin. We ontwikkelden er mode met Bas Kosters, de actie ‘Ontwerp je eigen flesje’ is er getest in de beleveniswinkel. Nu kun je het ook doen via http://www.jouwheineken.nl, een ongekend succes. Het merk komt ineens in de cadeausfeer terecht. Dat is goed voor de brand equity: laat je merk los en geef het aan de consument. Dit maakt Heineken onaantastbaar.

Maar de herkenbaarheid raakt weg.
Oneens. Ten eerste kun je in de nieuwe wereld je merk niet meer 100 procent controleren. Ten tweede moet je de consument dicht op de huid komen. En ten derde wil de consument sturen. Natuurlijk moet je filteren: racisme, porno et cetera mag niet. Maar door zelf met zo’n longneck flesje te spelen, zie je wel wat het merk kan. En voor ons is het ook longtail: via het CMS van de site zie ik hoeveel er vanuit het buitenland geklikt wordt op Jouw Heineken. Op blogs is er veel positieve publiciteit. Weet je, op het web staan ook commercials die ik helemaal niet gemaakt heb. Moet je dan zeggen: ho ho consumenten, dit verbieden we? Nee! We moeten terugkeren naar de oude marketingles: luister naar je consument. Los kritiek op, geef aan wat je gedaan hebt en je wordt zelfs online gehugged. Klinkt gemakkelijk, is moeilijk.

Eind juli wordt de nieuwe site van Heineken gelanceerd. Wat betekent de groeiende rol van online voor uw creatieven?
De nieuwe site gaat ook over crm, database management en nadenken over digitale verkoop. Dat hadden we intern een paar jaar geleden niet voor mogelijk gehouden: bier en tickets verkopen via het net. Hier zijn inderdaad nieuwe competenties voor nodig en dat verandert de rol van creatieven. Het TBWA\ dat ik straks nodig heb is niet het TBWA\ van nu.

Ik kan me voorstellen dat Heineken overspoeld wordt met ideeën van allerlei bureautjes en eenpitters. Hoe richt u al die creativiteit in?
Kijk, 90 procent van alle ideeën is bagger. Die bagger perk ik in door met een vaste club te werken met bewezen verdiensten: onze family group. Met deze groep bedoel ik de interne en externe marketingstrategen, daar kunnen ook losse individuen tussen zitten. Ik toets de marketing en de creativiteit aan vijf punten: exposure, engagement, de relatie met de consument, interactie en mogelijkheden van transactie. Daarbij meet je je met de besten. Niets ten nadele van Mona, maar ik hoef geen Mona te zijn. We willen in de league spelen van de Apple’s, Nikes en Nespresso’s van deze wereld. Heineken staat nu nog te laag in de wereldwijde top-100 van meest begeerde merken. Dat verschil wordt gemaakt door creativiteit

Hoe werkt u samen met uw Nederlandse bureaus? Aan tafel met creatie?
Ja, bij TBWA\ zat ik tot voor kort direct aan tafel met Cor den Boer en Diederick Koopal [de creatieve directie, red.] of met het team dat Simon Neefjes [managing director, red.] heeft aangewezen. Daar zit wel een accountman tussen, dat hoeft van mij niet maar is nodig voor het proces. Het belangrijkste is dat Diederick op tafel moet kunnen springen en zeggen: ‘Dit is het!’ Daarom moet een briefing niet remmend zijn. Je moet richting geven en de creatieven daarna vrijlaten. Te veel ratio maakt de commercial minder. Ik wil ook geen presentaties met kartonnen et cetera, maar prefereer een goed gesprek. Ik laat de creatieven eerst vertellen en reageer nooit direct. Wel stel ik de vraag: wat wil je nu van me weten om tot het beste resultaat te komen? Dan vertrouw ik vervolgens op de keuze van de creatief. We testen het resultaat, we benchmarken en bij de PPM [pré productie meeting, red.] zitten mijn mensen. Bij de edit offline van de commercial schuif ik weer aan. Je let bijvoorbeeld op wanneer de aandacht verslapt, dan worden wij dominanter. Er worden mogelijk scènes gewisseld. Ook de eindversie wordt kritisch gevolgd. Ja hallo, ik ben ook de baas. Er ligt overigens een waanzinnig goede tv-commercial klaar uit de Serving the planet-campagne, maar we hebben toch eerst gekozen voor het vervolg op de Walk-in fridge. Toen heb ik met kop of munt bepaald dat het de wandelende ijskast wordt.

Wat vindt u van de Grolsch koelservice, waarbij je alle merken lauw blikbier kunt inruilen voor koude Grolsch?
Ik heb respect voor wat ze doen. Het is niet nieuw, Heineken Extra Cold en de Subzero-ijskasten bestaan al langer. Leuke actie, je kunt je afvragen of hij past binnen de Reclamecode voor Alcoholhoudende dranken.

 Volgens bronnen bij uw online bureau Qi is het merk wat serieuzer geworden. Eens?
Wat in de periode 2000-2005 werd gedaan is nu niet meer aan de orde. Toen waren het merksites. Nu wil men inhoud. 200.000 bezoekers was toen nog leuk, nu wil ik er twee miljoen. Het gaat om searching en content. Daarom vind ik het vreemd dat de SpinAwards te veel op creativiteit focust. Google ziet er grafisch toch ook niet uit? Kijk naar wat wij doen met www.zonneradar.nl voor Wieckse. Dat is een positieve benadering van het slechte weer in Nederland. Technisch waren die radars lastig met zonnepanelen midden in bijvoorbeeld het Vondelpark op het Blauwe Theehuis. Maar nu vindt men het raar dat het er niet eerder was.

Welke weg leidt naar topcreativiteit?
Staar je niet te veel blind op geschiedenis. Anders zie je de tweede golf niet. Ik werk zoals gezegd exclusief en loyaal met mijn family group. Daar komen de meeste ideeën uit. Ik geloof in focus en wijk geen millimeter af van mijn marketingstrategie. We blijven niet hangen in PowerPoint-presentaties. Ik wil executie en ik wil mensen die bereid zijn risico te dragen. Ook TBWA\ durft in dat model mee. Dat toont daarmee lef. Daarom vind ik TBWA\ top. Intern toetsen we alle creativiteit aan het achterliggende commerciële idee van Heineken: refreshing your pleasure.

CV
Herwin van den Berg (41) is marketingdirecteur Heineken Nederland, waar hij 45 man aanstuurt vanuit Zoeterwoude. Werd in 2007 Marketeer of the Year en staat ook dit jaar weer nummer 1 op de Tijdschrift voor Marketing top-100 lijst. Publiceerde The Trade Marketing Dimension met Ron Cijs. Richtte de Trade Marketing Association op. Noemt de uitvinder van de biertap ‘een geniale trade marketeer’. Vindt dat je alleen voor effectieve creativiteit moet betalen en kreeg zijn bureau TBWA\Neboko hierin mee.

De wereld brouwt door
‘Heineken streeft ernaar ’s werelds meest prominente merkenportfolio op te bouwen en de toonaangevende bierbrouwer te zijn in alle markten waarin we opereren’, aldus het meest recente jaarverslag (2008). Wereldwijd brouwde Heineken een geconsolideerd biervolume van 150,8 miljoen hectoliter, een stijging van 19,4 procent ten opzichte van 2007. Grootste concurrenten zijn het Amerikaans-Belgische Anheuser-Busch InBev en het van oorsprong Zuid-Afrikaanse SabMiller. De Heineken-productie vindt plaats in meer dan 125 brouwerijen in ruim 70 landen, er werken 60.000 mensen. De omzet bedroeg in 2008 14,3 miljard euro, de winst 1,013 miljard euro. In Nederland bezit het concern de merken Heineken, Amstel, Lingen’s Blond, Murphy’s Irish Red, Wieckse Witte en Brand.

 Het Heineken prijzenoverzicht 2009
San Accent
* Amstel Amstellovich (geïntegreerde communicatie)
* Heineken - Walk-in fridge (fast moving)
* Heineken EK TromPet (geïntegreerde communicatie)
Esprix
* Amstel - Amstellovich (totale campagne)
* Amstel - Amstellovich (teamactie)
* Heineken - EK TromPet
ADCN Lampen
* Amstel - Amstellovich (commercial bevalling in stadion)
* Heineken - Walk-in fridge (commercial, goud)

Highlights
Creativiteit volgens Herwin van den Berg:
•    wijk geen millimeter van je marketingstrategie af;
•    maak mensen deel van je merk in plaats van toeschouwer;
•    bied in de briefing voldoende vrijheid voor creatie, laat ze los;
•    accepteer nooit slechts één creatief voorstel maar eis er twee of drie;
•    vertrouw in eerste instantie op de keuze van het creatieve team;
•    benchmark het concept binnen de Heineken-database die 15 jaar teruggaat;
•    maak je partners mederisicodragend: de betaling van Heineken aan TBWA\Neboko hangt af van effectiviteit;
•    staar je niet blind op geschiedenis, dan mis je de tweede golf;
•    sleur vernieuwende concepten door je organisatie heen en steek je nek uit.