MTXL

Coca-Cola: het eigen merk als grootste concurrent

Ondanks de icoonstatus van het merk is het voor marketeers in de meer dan 150 landen waar de flessen en blikjes worden verkocht een continue uitdaging om bij afnemers een merkvoorkeur te creëren en behouden; Coca-Cola is zoals bekend niet de enige producent van cola en zeker niet van frisdranken. Hier op het eiland komt daar voor marketing manager Myrthe Verhulst en haar collega’s nog een andere uitdaging bij. Naast het realiseren van een voorkeur voor het merk Coca-Cola, moet er bij afnemers een voorkeur worden gerealiseerd voor de juiste Coca-Cola. Met andere woorden: de Coca-Cola die lokaal wordt gebotteld is niet de enige variant waaruit kan worden gekozen.

Om te beginnen importeert het Amerikaanse Coca-Cola concern vanuit de VS op flinke schaal zijn product. Daarnaast maken Venezolaanse marktkooplui iedere dag de oversteek om hun waren aan de kade van Willemstad aan de man te brengen. Tussen de groenten, kruiden, dieren en andere handelswaren staat zonder uitzondering een groot aantal kratten met, in Venezuela geproduceerde, Coca-Cola. Enige tijd geleden dook zelfs een lading uit China op. De cola bleek zwaar over de datum, dat wel.

Voor de Curaçao Beverage Bottling Company betekent de import van met name de Zuid-Amerikaanse (en Chinese) varianten een stevige uitdaging, onder meer op het gebied van prijsstelling. Voor landen als Venezuela en China geldt dat water er goedkoper is en het arbeidsloon lager; twee belangrijke kostencomponenten voor een frisdrankfabrikant. Kortom, beide importcola’s kunnen hier tegen een lagere prijs worden aangeboden.

Dat klinkt als goed nieuws voor de consument en de professionele afnemers, maar dat is te kort door de bocht. Want, krijgen zij door wat anders dan de lokale Coca-Cola te kopen ook ‘the real thing’? Niet echt, met alle respect.  De Venezolaanse Coca-Cola smaakt eh....anders. De Chinese flessen en blikjes waren houdbaar tot 2009. Cola zonder prik, zeg maar. Toch is het serieus te nemen concurrentie voor de Curaçaose fabrikant. De verschillende varianten staan elkaar in veel supermarkten en winkels te verdringen in hetzelfde schap.

Omdat prijsvechten geen optie is en er over smaak niet valt te twisten, kiest Coca-Cola Curaçao ervoor om met andere, gerichte, marketinginspanningen het hoofd te bieden aan het importgeweld. Het realiseren van toegevoegde waarde wordt door de lokale colaproducent gezocht in het creëren van een bijzondere  drinkbeleving. Je koopt niet enkel dat lekkere zwarte drankje. Je maakt een bewuste – dubbele -  keuze. Je wilt niet alleen Coca-Cola, je wilt die ene Coca -Cola!

Naast het frequent lanceren van succesvolle campagnes, zoals een sms-campagne die meer dan een miljoen reacties opleverde (op een bevolking van 160.000 mensen) is er een eenvoudige maar effectieve vorm van differentiatie toegepast: op het eiland gevulde colaflessen hebben een gouden dop en zijn dus niet te missen tussen de andere varianten. Een gouden greep. Simpel, maar effectief.  

Eelco Parie
Eelco Parie is partner en medeoprichter van Coebergh Caribbean, een pr- en communicatiebureau gevestigd op Curaçao. In zijn columns gaat hij iedere maand in op (internationale) ontwikkelingen en opmerkelijkheden binnen zijn vakgebied.