MTXL

Deelsponsor

Beate van Dongen, partner VODW Marketing: ‘Serieuze resultaten zijn onmogelijk als de sponsor uit is op een onenightstand’
Kortetermijnsponsoring getuigt van een kortetermijnvisie. Voor een los evenement of klein aantal wedstrijden je logo op een shirt zetten? Daarmee realiseer je geen serieuze doelstelling. Zonde van het geld en alle moeite.
Dat geldt niet alleen voor de sponsor, maar ook voor het evenement of de club. Maar gelukkig zijn er ook partijen die er wel een langetermijnvisie op nahouden. Complimenten bijvoorbeeld voor ASR. Inclusief de rechtsvoorgangers Stad Rotterdam en Fortis is deze verzekeraar al ruim twintig jaar sponsor van Feyenoord. Dat kan alleen als een dergelijk partnership voor beide partijen voldoende oplevert. Zo’n langdurige samenwerking gaat verder dan vermelding van drie letters op het shirt. Op allerlei manieren proberen beide partijen elkaar te helpen. De competenties van de één inzetten bij de ander en vice versa. Het gaat om veel meer dan alleen geld.

Serieuze resultaten zijn onmogelijk als de sponsor alleen uit is op een onenightstand. Bij clubs is de nood kennelijk zo hoog dat men inderdaad bereid lijkt elke week weer met een ander het bed in te duiken. Of men tooit zich met een merk waar andere sponsors van de club nog niet dood mee geassocieerd willen worden, bijvoorbeeld NEC die het deed met Voorschotje.nl. Het pijnlijke is bovendien dat het voor clubs op deze manier steeds moeilijker wordt serieuze langetermijnsponsors te binden.

Astrid Groenewegen, partner Sue Amsterdam: ‘Niet size, maar frequency matters. Eén uitzondering: opmerkelijkheid’
Ik ben eens begonnen met een gefundeerd onderzoekje naar het effect van sponsoring. Jullie begrijpen het al, N=1, namelijk mezelf. Maar de resultaten zijn desondanks noemenswaardig. Ik blijk namelijk hele sporten of events moeiteloos aan een merk te kunnen koppelen. Aegon/schaatsen, Amstel/voetbal, Rabobank/wielrennen, Nike/Oranje. Moet toegeven dat, in mijn zeer valide onderzoek,sport het wint van de cultuursponsoring.

Kan deze bias verklaard worden door de variabele dat ik ofwel een sportfreak ofwel een cultuurbarbaar ben? Nee. Het heeft te maken met twee dingen. Allereerst dat de sponsoring langdurig is, waardoor het onlosmakelijk verbonden is met (en hier mijn tweede punt) iets wat mij intrinsiek interesseert: de mensen die ik bewonder of de events die ik wil volgen. En ik word nu eenmaal vaker met sport geconfronteerd dan met cultuur. Logische onderzoeksconclusie: niet size, maar frequency matters. Eenmalige sponsoring heeft, denk ik, weinig effect. Met één uitzondering: opmerkelijkheid. Niemand heeft het WK meer geclaimd dan Bavaria. Wie de hoofdsponsor was? Geen idee. En eerlijk: ik vind dat laatste geweldig.

Bij deze wil ik een oproep doen aan alle marketeers voor een flink portie burgerlijke ongehoorzaamheid: wie de Olympische Spelen in Londen hackt met een slim idee, heeft er in mij een fan voor het leven bij - en vergeet niet, ik breng gewicht in de schaal in onderzoeksland.

Deze Tribune verscheen in MarketingTribune 2, 2012.

Terug van weggeweest

Zelf heb ik de afgelopen negen jaar in vele hoedanigheden gewerkt als strateeg voor merken en als opdrachtgever bij diverse media. De journalistiek heeft in die tijd een revolutie ondergaan. Ook de wereld van de marketingprofessional heeft niet stilgestaan sinds mijn laatste hoofdredactioneel eind 2003 voor MarketingTribune.

Ik sta nu graag stil bij twee megatrends die dankzij of ondanks de crisis, na veel gepraat eindelijk onderdeel zijn van de strategie bij organisaties. Dat zijn: klantgerichtheid en duurzaamheid. Twee stromingen die mij persoonlijk en zakelijk aan het hart gaan. Over duurzaamheid kom ik een andere keer te spreken, maar geloof me: het cliché ‘de consument aan het roer’ gaat uitkomen.

Enfin, klantgerichtheid. Een must read in dit nummer is het stuk van Onno Ponfoort van Berenschot (pagina 16). Zijn centrale stelling luidt: ‘2012 wordt het jaar van de klant.’ Elke rechtgeaarde marketeer zal onderschrijven dat ieder jaar de klant prioriteit moet zijn. Niks nieuws onder de zon, zegt u? Najaar 2011 sprak ik op verzoek van de grootste woningcorporatie over de eenvoud van klantgericht handelen. De directie had verordonneerd dat in 2012 de klant centraal zou staan. Krankzinnig, maar kennelijk nodig voor de sense of urgency.

Vorige maand woonde ik een workshop bij van het Platform voor Klachtenmanagers met leden van alle grote merken. Geloof me, deze professionals weten echt wat er leeft bij klanten. Respect voor deze betrokken mensen die jarenlang ten onrechte in het verdomhoekje hebben gezeten. Tegenwoordig zijn ze steeds vaker adviseurs van directie en marketing en krijgen ze mandaat initiatief te nemen. Ga ’s met ze praten.

Meer over de klant op 21 februari. Dan verschijnt het nummer met als thema Customer. Daarin staat, geen woord gelogen, de klant centraal. U ook.

Rupert Parker Brady
Rupert Parker Brady is hoofdredacteur a.i. van MarketingTribune.Dit hoofdredactioneel verscheen in MarketingTribune 2, 2012.

De kracht van actualiteit

Ik ben trots op
De plek die wij als nieuw weekblad hebben weten te veroveren, zowel in het schap als in de harten van veel jonge Nederlandse vrouwen. En dat is beloond met de titel Tijdschrift van het Jaar 2011, omdat, zoals de jury schreef, ‘Grazia een gat heeft gebikt in het overvolle vrouwensegment’.
De lancering van de Nederlandse editie van Grazia in augustus 2007 was al een gedurfd initiatief: een weekblad in de tijdschriftenmarkt zetten is een mega-investering, zeker toen we vervolgens ook nog een recessie voor de kiezen kregen. Het concept was nieuw voor Nederland: een actueel vrouwenblad dat entertainmentnieuws en mode als twee belangrijkste pijlers heeft. De gestage groei fans vanaf het begin heeft bewezen dat daar behoefte aan is.
De voor een weekblad superactuele deadline is heel belangrijk gebleken. Daarvan hebben we in 2011 veelvuldig kunnen profi teren en die heeft ons talloze scoops en spraakmakende reportages opgeleverd. Bovendien stelde die deadline ons in staat het versnelde tempo van de modewereld te blijven volgen. Die extra redactionele aandacht (kort op de markt) heeft het afgelopen jaar onze fashionautoriteit aangescherpt. Zowel de lezers als de adverteerders zien Grazia als dé modesmaakmaker.
Ook multimediale experimenten hebben bijgedragen aan het succes. Grazia bracht in 2011 drie QR-edities met ‘zingende covers’ op de markt. Verder kwamen we met een eigen online shoppingmagazine. In beide gevallen waren we de eerste glossy. En de Grazia PC Catwalk is ’s lands grootste openlucht fashionevent. Dat we nu Tijdschrift van het Jaar zijn is daarom een kroon op het werk van onze redactie, die keihard haar best heeft gedaan het onmogelijke voor elkaar te krijgen.

Ik grijp in het schap naar
Delicious. Flow vind ik professioneel en verrassend gemaakt, maar het is niet voor mij. Van onze zusteredities is de Engelse mijn absolute favoriet. Ik graas verder het schap heel breed af.

Ik ben jaloers op
buitenlandse Grazia‘s, die voor € 1,80 toch 200 pagina’s bieden. Maar ik zeg altijd: het is moeilijker om een ‘dun’ blad goed verkopend te maken dan een dik blad. Ik bewonder ook bladenmakers die nieuwe generaties aan het lezen krijgen. De jeugd gaat net zo lief digitaal. Chapeau voor een blad als Goal, dat mijn niet bepaald graag lezende zoontje van 10 zoet op de bank krijgt.

Ik kijk naar
mijn favoriete programma’s als Glee, DWDD, Beat The Top Designer en als echte dual-screen-user kijk ik natuurlijk met Twitter onder hand- en oogbereik.

Het verrast me
dat de status van oude media nog steeds zo hoog is. Een artikel, column of foto in print blijkt voor veel journalisten, schrijvers, fotografen en modellen nog altijd duizend keer meer waarde te hebben dan een plekje op een hippe doch zeer vluchtige site.

Deze editie van Editor in Chief verscheen in MarketingTribune 1, 2012.

Dienstverleners missen merkkracht

Recent verscheen er van Millward Brown en The Jim Stengel Company een onderzoek naar de 50 snelst groeiende organisaties. Hun studie ‘bewijst’ dat al deze organisaties worden gedreven door een ‘ideaal’. Geen esoterisch weldoeners ideaal, maar een concrete betekenis – bestaansreden – die centraal staat in de organisatie. Een onderzoek waar marketing prof Byron Sharp veel technische vraagtekens bij heeft. Ik geloof Stengel, maar ben met Sharp ook kritisch op de self-fulfilling onderzoeksmethodes die we vaker zien.

Ik heb dat lijstje van Millward Brown en nog 20 grote, internationale in 2011 verschenen rankings geanalyseerd. Een deel daarvan gaat over meer ‘zachte’ onderwerpen, maar vele gaan ook over concrete bedrijfsresultaten, klantwaardering, klantvoorkeuren, merkkracht en marktposities. Je kunt concluderen dat er voor zakelijke merken nog veel werk aan de winkel is. Minder dan 25% van alle ‘sterke’ merken is een dienstverlener, waarvan ongeveer 25% gericht op zakelijke klanten, 45% op zowel zakelijke als particuliere klanten en de overige 30% sec op particulieren.

De winnaar is vrijwel in alle rankings nog steeds Google. De ‘sterkste’ zakelijk dienstverlenende merken zijn ICT bedrijven zoals IBM, Microsoft, Cisco, Oracle en SAP. Waarbij de grenzen tussen ‘dienstverlening’ en ‘leveren van producten/software’ soms een beetje vaag blijft. Gevolgd door de (zakelijke) banken en pakketdiensten zoals UPC, FedEx en DHL. Ook telecombedrijven zoals T-Mobile en Vodafone komen veelvuldig terug.

Opvallend is het ontbreken van de grote adviesorganisaties. Ten dele misschien verklaarbaar omdat – op een enkele gigant na – de meeste partijen kleiner en gespecialiseerd zijn. Maar tegelijkertijd wel wonderlijk omdat uit andere onderzoeken blijkt dat klanten de meeste waardering hebben voor merken waarvan ze de mensen kunnen ontmoeten (voor consumenten vaak retailers). Logisch dat zakelijke dienstverleners in harde cash niet kunnen winnen van Google, Coca-Cola, McDonalds en Apple, maar qua klantwaardering, -voorkeur en merkkracht zou het prima moeten kunnen.

Wat is de oorzaak van het achterblijven van de zakelijke merken? Is er bij grote advocatenkantoren, accountantskantoren en andere adviespraktijken nog steeds te weinig aandacht voor het bouwen aan een sterk merk? Of zijn de onderzoeken zo ingericht dat het voor partijen als Ernst & Young, McKinsey, KPMG en Baker & McKenzie niet mogelijk is de rankings te bestormen? De waarheid zal in het midden liggen. Bij een selecte groep zakelijk dienstverleners staan identiteit en merk al op de agenda van de board, maar bij de meeste organisaties (her-)kent men de kracht van het merk nog niet. Dat is zonde, want daarmee doen deze organisaties zichzelf flink te kort. Want – en dat is allang wetenschappelijk aangetoond – merken hebben voor organisaties grote meerwaarde … in elke zin van het woord.

Joris van Zoelen
Naast founding partner van Synergie identiteits- en merkstrategie, is Joris van Zoelen (@JorisvanZoelen) voorzitter van het MEC, mede-oprichter van Creative Connection, gastdocent en gastspreker.

De T van toetje

Mona was het merk dat Melkunies kersverse marketingtak in de jaren zeventig geboren liet worden. Iedereen die wel eens te maken heeft gehad met coöperatieve melkfabrieken, moet hiervoor diep respect hebben. Melkfabrieken waren het eigendom van gereformeerde boeren die nooit lachten en maar aan twee dingen dachten: hun liters en hun literprijs.

In het midden van die klotsende melkzee is er kennelijk iemand opgestaan die de coöperatieve calvinisten overtuigde geld vrij te maken om uit te zoeken wat consumenten lekker vonden. Die man (nog geen vrouw, denk ik) heeft bij mijn weten nooit een lintje ontvangen. Maar hij heeft ons wel het Mona-toetje geschonken. En vooral: het besef dat zuiveltoetjes met enige krankzinnigheid gebracht moeten worden.

De eerste campagne had als thema: ‘Doe eens een toetje na’, waarbij allerlei mensen allerlei rare gezichten trokken. Geen campagne om nu meteen klassiek te noemen, maar de eerste koe was over de dam. We herinneren ons fluitende aardbeien en opduikende bananen. En recentelijk een mannetje dat rare dingen doet met puddingbakjes.

Maar nogmaals: mijn vermelding gaat niet naar de Mona-toetje-campagnes zelf, hij gaat vooral naar wat ze veroorzaakt hebben. Hadden we zonder het Mona-toetje ooit de Melkunie-koeien gehad? En die gestoorde Yogho-Yoghocommercials? Goed, die waren voor Friesche Vlag Campina, maar die fusie met Melkunie was natuurlijk niet voor niets. Ik bedoel maar.

Harry Obdeijn werkte als copywriter onder meer bij FHV, PMSvW en JWT. Deze aflevering van Het reclamearsenaal verscheen in MarketingTribune 1, 2012.

Muts op het strand

Aan wat grappig of ludiek is wil ik me hier niet wagen, dat heeft ook geen zin. Ik vind bovenstaand voorbeeld geen van beide, maar denk wel dat het zinvol is. De boodschap die Unox hier lijkt te brengen is: onze worst is overal en altijd te krijgen en bovendien lekker. Zelfs bij 30 graden Celsius. Meer in het algemeen kan het een goed idee zijn om een product buiten de reguliere context (in dit geval: een niet-tropisch, bij voorkeur winters klimaat) en op een opvallende wijze onder de aandacht te brengen. Er moet dan wel een verband zijn tussen de ‘ludieke’ actie en het product, wat in het geval van de tropische Unox duik het geval is. Een succes dus, vermoed ik.

Soms kiest een onderneming overigens de afwijkende context niet zelf uit. Neem een recente advertentie van een vakantieaanbieder, die op de voorpagina van een Britse krant naast een foto van het zinkende Italiaanse cruiseschip Costa Concordia werd geplaatst. Vond ik wel weer geestig, maar het effect zal in ieder geval niet zijn geweest dat de vakantieaanbieder de tripjes Middellandse Zee niet kon aanslepen. Dit is natuurlijk het voorbeeld van een blunder van een derde, maar toch is het ook als marketeer of PR-persoon oppassen geblazen bij het bedenken van ludieke acties. De grens tussen geestig en effectief en pijnlijk en ongepast is niet altijd helemaal helder. Ik kan me ook goed voorstellen dat er een kleine vorm van ideeblindheid ontstaat. Dat wat wel en niet kan niet helemaal helder is. It happens, gelukkig maar.

Het publiek is daar over het algemeen wat dubbel in. Met een Unox muts gaan zwemmen in dertig graden is geestig en moet kunnen. Maar grappen over oude mensen, dieren, kinderen of andere kwetsbare groepen zijn in welke marketinguiting dan ook verwerpelijk en leiden zonder uitzondering tot bergen commentaar. Het is grappig om te zien dat het inzetten van veilige idiotie bij het aan de man brengen van producten kan rekenen op een opgestoken duim, terwijl scherpe satire, botte humor of spot overwegend worden afgekeurd. Mijn duim gaat trouwens ook omhoog voor Unox in dit geval, maar ik ga niet in gestrekte draf richting supermarkt om worst in te slaan. En zeker niet lachend.

Eelco Parie
Eelco Parie is partner en medeoprichter van Coebergh Caribbean, een pr- en communicatiebureau gevestigd op Curaçao. In zijn columns gaat hij iedere maand in op (internationale) ontwikkelingen en opmerkelijkheden binnen zijn vakgebied.

C&A, Puma, Facebook: wat gaan ze doen?

C&A
C&A gaat zich zeer waarschijnlijk aansluiten bij het Ethical Trading Initiative (ETI). Hiermee laat C&A verschillende ngo’s structureel meekijken naar hun beleid om arbeidsomstandigheden te verbeteren. C&A deed het al goed op CO2-reductie en biokatoen. Opgeteld kan het beleid van C&A in 2012 zo stevig worden dat het bedrijf met kop en schouders boven andere retailers uitsteekt.

Puma
Puma publiceerde geheel onorthodox zijn milieuwinst en verliesrekening en haalde daarmee alle grote kranten in de wereld. Er is geen weg terug, alle ogen zijn gericht op Puma. Het bedrijf moet dat milieuverlies fors gaan beperken in 2012, en zal zich daarmee onderscheiden van alle andere sportmerken.

Facebook
Facebook is een samenwerking met Greenpeace aangegaan om over te stappen op groene energie, en deed grote beloftes. In 2012 zal blijken of die worden nagekomen.

CoolCat
Door een subsidieregeling van de Nederlandse overheid komen er 2012 verschillende jongerencampagnes gericht op duurzaam consumeren. Jongerenmerken als CoolCat, die nog nooit iets over verantwoord ondernemen naar buiten hebben gebracht, zullen aan de tand gevoeld worden.

Geox
Het deksel van de beerput in de schoenenproductie gaat gelicht worden door onderzoekers uit België, Denemarken en Nederland. Van Braziliaanse koe in weiland waar vroeger tropisch bos stond, tot chemicaliën in looierijen tot confectieateliers in India: schoenenmerken moeten aan de bak.

Benieuwd naar de ranking van een bepaald merk? Zie hier de actuele standen.

Rupert Parker Brady hoofdredacteur MarketingTribune

Parker Brady (44) is auteur, uitgever, retaildenker en duurzaam ondernemend. Hij was van 2000 tot 2004 hoofdredacteur van MarketingTribune.

Foto door Jean-Pierre Jans

Red je merk

Stop met al die verschillende briefings en organiseer één grote briefing, zowel voor het reclame-, media- als pr-bureau. Pak het groots en duister aan en richt een crisiscentrum in. Serveer wat kleffe broodjes met lauwe koffie uit plastic bekers. De boodschap moet duidelijk zijn: het is over met de pret, het speelkwartier is voorbij en vanaf nu moet er keihard gewerkt worden om het vertrouwen definitief te herstellen.

Gek werd ik ervan
Een goede voorbereiding voor deze meeting is absoluut niet noodzakelijk, maar wat je wel nodig hebt zijn tien willekeurige mensen van de straat en een marketingmedewerker van je organisatie. Die laatste laat je het verhaal doen en dat is simpel: ‘Ik werk nu al acht jaar bij merk X en ik heb de afgelopen drie jaar 150 mensen ontslagen zien worden en onze beurswaarde met 50 procent zien slinken. Iedereen is bezig met zichzelf en heeft moeite het hoofd boven water te houden. Vroeger, als er mensen bij ons op kantoor kwamen, kregen ze nog wel eens een rondleiding langs alle historische momenten. Ook dat is voorbij. Als ik eerlijk ben, vraag ik me af wie het antwoord nog weet. Ik heb diverse consultants in snelle pakken voorbij zien komen. Allemaal zeiden ze iets anders. En al die consultants dachten dat ze het werk van de ander wel beter konden. Gek werd ik ervan. Maar we wagen nog één poging. We geven alle bureaus nog één kans om ons te overtuigen.’

Next!
Vervolgens geef je de bureaus een ruime deadline. Je vraagt immers om de communicatieve redding van je merk. Daar moet dus goed over nagedacht worden. En dan begint het proces van selecteren. Als eerste sluit je iedereen uit die geen vragen heeft gesteld of informatie opgevraagd heeft. Je hebt immers met een bedrijfsbreed probleem te maken. Bureaus die niet echt geïnteresseerd zijn in je problematiek komen toch vast niet verder dan mooie plaatjes. Next! Bureaus die denken het allemaal alleen te kunnen? Ook next. Je hebt voor elke discipline de beste mensen nodig. De beste creatieven, de fraaiste uitingen, de mensen met de beste mediarelaties en advieskwaliteiten.
Je herkent het winnende bureau aan het volgende profiel: dat bureau heeft je veel goede vragen gesteld. Daarnaast presenteert het winnende bureau niet alleen maar samen met andere bureaus één geïntegreerd plan, zodat alle disciplines vertegenwoordigd zijn vanuit hetzelfde grote idee. Het winnende bureau heeft het lef om aanspreekbaar te zijn op echte resultaten en niet op aantal views, clicks of knipsels, maar op leads, sales en inschrijvingen.

Jos Govaart is mede-oprichter van prbureau Coopr. Dit artikel verscheen in MarketingTribune 1, 2012.

Sorry. U boeit en bindt niet!

Boeien!
Groei je op in het mooie, vrije, rijke Nederland dan wordt je dagelijks omringd door veel vrijheid. We hebben nog maar weinig grenzen in Nederland te doorbreken. TV-programma's die in details uitleggen hoe je het beste seks kunt bedrijven in de diverse varianten zijn niet meer 'hot' TV die uitlegt welke effect drugs hebben zijn normaal in Nederland. Crosschannel communiceren met live-TV of radio is ook alweer normaal, net als talentenshows waarbij je direct kunnen connecten met de ster van de avond en daarbij hem of haar -via sociale media-  direkt een vraag kunt stellen.. 
En 'normaal' boeit niet. Daarbij kennen wij de ultieme internetvrijheid in BV Nederland. Er is maar weinig censuur op onze Nederlandse digitale snelweg. Zelfs een 'downloadverbod' lijkt maar weinig opvolging te krijgen bij dienstdoende internetproviders. Boeien! Het ontbreken van echte uitdagingen en 'drive' zou weleens een groot maatschappelijk probleem kunnen zijn.

Structurele ontrouw 
Merkentrouw is er nauwelijks meer. Winkeltrouw netzo. Relaties met merken en organisaties lijken dus anno 2012 flinterdun. De engagement dito. Acties en campagnes werken ons de Albert Heijn in, dan weer de Jumbo en dan weer de Aldi. Dan is het weer die fraaie Sony televisie die 'goed bij het interieur' past. Dan weer die moderne 3D LED van Samsung 'die zo zuinig is' en dan is het weer die Philips plasma 'die voor mooi sfeerlicht zorgt in de woonkamer'. Trouw zijn we allang niet meer.

De probleemvraag
Marketeers klagen over ons 'schizofreen' consumentengedrag. Daarbij weten we dat de marketeer ons consument graag in één groep, hokje of profiel plaatst. De enige echt betrouwbare manier van segmenteren lijkt alleen nog ons gedrag en voortschrijdend profiel te zijn. Maar is het wel de consument die zo onbevangbaar, koud en kill is geworden? Hebben wij massaal ons oergedrag afgezworen?  Willen we geen relaties? Engagen we niet meer met merken of organisaties?
 
Binding door innovatie
Het antwoord is eigenlijk al gegeven. Trouw zijn aan een merk, organisatie of winkel lijkt weinig rendement te geven. Het vermoeden dat veel organisaties vooral trouwe klanten links laten liggen, wordt te vaak bevestigd. Innovatie in het aanbod, de merkwaarde, marktbewerking maar vooral innovatie in het opfrissen van de klantrelaties is het enige dat binding kan brengen. Blijven boeien dus. Concreet: jij, jouw organisatie, jouw merk, jouw uiting kan nu cool zijn. Nu als in.. 'vandaag' of op dit moment. Sta op. Loop naar de spiegel. Stel jezelf de vraag: 'Wat doe ik eigenlijk actief om boeiend en bindend te blijven?' 
 
Patrick Petersen
Patrick Petersen (@OnlineMarketeer), is oprichter van Bureau AtMost, docent mobile & social en auteur van het Handboek Online Marketing.