MTXL

Reichheld’s retentiesprookje

Deze column gaat in op Reichheld’s retentiesprookje. In mijn volgende column zet ik uiteen waarom ik mijn klanten de Net Promotor Score niet aanbeveel.

SuperFred
Fred Reichheld  is de auteur van diverse boeken over loyaliteit, The Economist noemde hem zelfs the high priest of the loyalty cult. Hij is tevens consultant bij het gerenommeerde Bain & Company (waar Mitt Romney een tijdlang de baas was). In 2003 werd hij door Consulting Magazine uitgeroepen tot één van de top-25 consultants ter wereld - een zogeheten big shot dus, hetgeen ook blijkt uit zijn gage van USD 25-50K voor een spreekbeurt .  Zijn stokpaardje is dat loyaliteit de driver is van groei/ winstgevendheid. Hierbij spelen, zoals ik hierboven al noemde, retentie en klanttevredenheid (hoewel hij het anders noemt) een centrale rol en komt hij met overtuigend ‘bewijs’ van zijn ronkende stellingen. Maar die stellingen zijn wel gebouwd op drijfzand.

Optellen
Zo is Reichheld’s bewijs voor de waarde van retentie gebaseerd op de volgende - foutieve - redenering:
•    Een bedrijf verliest jaarlijks 10% van zijn klanten; hiermee komt de gemiddelde levensduur van een klant op 10 jaar te staan.
•    Als dit bedrijf het voor elkaar zou krijgen om jaarlijks slechts 5% van zijn klanten te verliezen (i.e. verhogen van retentie), zou de gemiddelde levensduur van een klant 20 jaar zijn.
•    Hieruit vloeit een winststijging van 100%, oftewel: 'companies can boost profits by almost 100% by retaining just 5% more of their customers'.

We worden hier door Reichheld in de luren gelegd omdat het in zijn voorbeeld niet gaat om een retentieverbetering van 5% maar 50% (en dus ‘logischerwijs’ leidt tot een verdubbeling van de winst)! Daarbij gaat Reichheld er overigens van uit dat deze uitzonderlijke prestatie mogelijk is zonder noemenswaardige extra kosten. Reichheld opperde zelfs dat bedrijven zouden moeten streven naar ‘zero defection’. Het enige dat Reichheld heeft ‘bewezen’ is dat een klant twee keer zoveel geld aan je uitgeeft als hij twee keer zo lang klant blijft. The Harvard Business Review vond dit destijds belangrijk genoeg om te publiceren, hoewel de methodiek in elk lagereschoolrekenboek staat beschreven (onder ‘optellen’).

De zwaartekracht overwinnen
Reichheld baseerde zijn verhaal niet op cijfers over consumentengedrag. Als we kijken wat daarover bekend is wordt duidelijk hoezeer Reichheld ons iets onmogelijks probeert te laten doen, vergelijkbaar met het overwinnen van de zwaartekracht. Daaruit blijkt dat er tussen merken binnen een categorie maar weinig verschil bestaat in loyaliteit: merken met een hoge penetratie hebben weliswaar loyalere klanten, maar door de bank genomen zijn die verschillen slechts zeer beperkt en dus niet relevant voor groei - het opbouwen van een hogere penetratie is dat wel. Onderstaande tabellen zijn slechts twee voorbeelden van dit zogeheten Double Jeopardy-effect (zie ook mijn vorige column . Zo wordt duidelijk dat 1) het (substantieel) terugbrengen van defection in de door Reichheld voorgestelde aantallen zeer onwaarschijnlijk/onmogelijk is en 2) er veel meer te verdienen/groeien valt door je te richten op het winnen van nieuwe klanten (reken maar uit: jaarlijks komt er in totaal meer marktaandeel ‘vrij’ dan dat er ooit met het verhogen van retentie valt te behouden!). Klinkt misschien niet logisch, maar wordt wel ondersteund door keiharde cijfers en biedt merken een reëlere kans op groei.

Wiemer Snijders
Wiemer Snijders is partner en consultant bij Idephix merkingenieurs, een onafhankelijk adviesbureau voor merkpositionering en -portfoliovraagstukken. Voor MarketingTribune schrijft hij maandelijks een column over merken en merkstrategie.

4G: Gunnen Geeft een Goed Gevoel

Goed Gevoel Geeft 'durf'
Wil je überhaupt de economie een boost geven dan hebben we durf nodig. Investeerders, durfkapitaal en beurzen maar ook de grotere aankopen worden vaak door emotie gestuwd. Tuurlijk: een lage prijs, een goed product, een goede investering, een snel aantoonbaar rendement -en andere rationale redenen- zijn vitaal bij aankopen en investeringen. Maar daarbij is het ‘Gevoel’ van doorslaggevende factor. Investeringen, grote aankopen en bijvoorbeeld het beginnen van een startup begin je veelal op basis van ‘Goed Gevoel’.

Vertrouwen en 'feestboekers'
Respect voor de tweeps, 'feestboekers', de LinkedInners, de bloggers, de columnisten en andere ‘burgerjournalisten’ die openlijk de moed erin houden. De sociale media participanten die positief blijven, die overal kansen zien, die welzeker soms kritisch zijn maar dán wel opbouwend. Het overal en altijd 'kritisch zijn' krijgen wij niet meer uit de Nederlandse cultuur. Een economische opleving dan ook baat bij een groep die hun nek uitsteken. De voortrekkers, de innovators en vooral dé groep die zich positief blijft opstellen naar alles wat de economie positieve impulsen kan geven. Niet alleen voor jezelf maar ook vooral anderen hun initiatief, hun idee, hun succes gúnnen.

Goed Gunnen
Goed Gunnen. Daar begint het mee. Het gunnen van het succes van een ander. Daarbij fungeert de sociale media als spiegel. Een spiegel van sentiment, mood(swings) en uiteindelijke meningsvorming. Daarbij moeten we constateren dat de sociale media de zure zijlijnfiguren een breed podium geeft. Het aantal tweeps, feestboekers of andere deelnemers in de ‘sociale’ media dat gráag andere een ongenuanceerde trap geeft, lijkt steeds groter te worden. Jammer en vooral onnodig remmend. Ondernemen en succes hebben begint namelijk met ... een glimlach.

De verzuring als stoorzender
De zuurheid; voor velen een reden om weg te blijven van Twitter, Facebook, LinkedIn updates of andere burgerjournalistiek-gedreven mediakanalen die soms wel erg verzuurd lijken. Het aantal volgers lijkt afnemen net als de heavy users in de sociale media. Ook de traditionele mediakanalen lijken niet altijd de meest gelukkigen te zijn in hun berichtgeving. En hier komen wij in een spiraal die dodelijk kan zijn voor de economie. Nu het geven van een mening zo laagdrempelig is, wordt de positiviteit ook spijtig snel en al bashend de grond in geduwd.

Share jouw positieve visie
Het gunnen van andermans succes. Dit wordt ook weleens het pay it forward principe genoemd. Laat die glimlach zien, ondersteun (social media) initiatieven van anderen, wees eens positief over de inzet van collega social media deelnemers waarbij je zelf geen belang kent. Gun anderen hun initiatief. Pak uit het aanbod van verzuurde berichtgeving eens de kansen. Focus op de frisse initiatieven waar jij aan mee zou willen doen, de kansen die jij ziet in de markt, de startups die ondanks economische tegenwind de eigen ‘ballen’ in de strijd gooien voor hún passie en hun idee. De moed erin houden. Dát is het motto voor 2012 en later. Just pay it forward... with a smile!

Patrick Petersen (@OnlineMarketeer) is oprichter van Bureau AtMost, docent mobile & social en auteur van het Handboek Online Marketing

Fake made in China

Goedkope Woolrich
Ik geef het toe het overkwam mij ook. Op zoek naar een warme winterjas kwam ik opwoolrichjassen.net. Een mooie site met nog mooiere jassen en het vertrouwde VeriSign keurmerk.
Onder “over ons” staat een verhaal over de betrouwbaarheid van deze firma en een foto van het kantoor; een idyllisch wit gebouw in houthakkerstijl. Alleen het adres doet het ergste vermoeden, PCCW Tower in Hong Kong. Op Google vind ik een gebouw met zeker 30 etages.

Dit kan toch niet?
De na-aapmarktis big business in China. Winkels, producten zelfs websites worden schaamteloos gekopieerd. Door de omvang hiervan lijkt het dweilen met de kraan open.
Zeker als je je bedenkt dat degene die het eerst een merk in China deponeert, dit merk mag gebruiken.  Een kwade trouw-regeling die wij kennen (een merk registreren dat overduidelijk van een ander is) is er wel maar beperkt zich tot in China bekende merken. Dat is nogal lastig. Coca Cola valt hieronder maar het tassenmerk Coach moet het merk COACH van het Chinesebedrijf Guangzhou Huani boven zich dulden.
Schande, belachelijk, dit kan toch niet. Nee, maar het zal goed komen.

Alles sal reg kom
China is een land in een economische opbouwfase.  Kopiëren is het middel om verder te komen. Wie weet nog dat Japan een paar decennia geleden ook bekend stond om haar kopieergedrag.
Tel daar ook nog eens op dat het merkenrecht in China pas in de jaren tachtig van de vorige eeuw serieus geïntroduceerd werd. Ons merkenrecht dateert uit de jaren tachtig van die eeuw daarvoor. Honderd jaar ervaring kan je niet in twee jaar inhalen.
Ook belangrijk zijn ook de economische belangen. Honderdduizenden mensen verdienen hun geld in deze branche. Een rigoureuze aanpak zal tot een enorme werkloosheid leiden die niet in het belang is van China maar zeker ook niet in het belang van de Chanels, Nikes en anderen die graag een koperspubliek in China hebben.
Het is een kwestie van tijddan zal Confucius gelijk krijgen  “never seek illicit wealth”.  Maar ook hij zal zich moeten roeren, 102 maal staat het merk Confucius in het Chinese merkenregister ingeschreven.

Alice Slabbaert
Alice Slabbaert is sinds 1987 actief op het gebied van Intellectueel eigendom – juridische bescherming van merken, handelsnamen, auteursrechten en design. Samen met Bas Kist en Volkert Teding van Berkhout is zij in 2011 een nieuw merkenbureau gestart: Chiever.

Collectieve campagnes: er zijn maar weinig merken die zo onderscheidend durven zijn!

Ik kan me niet herinneren dat er ooit een collectieve campagne was voor bier. Niet voor koffie, thee of cola, maar wel voor melk. En eigenlijk kan ik maar weinig collectieve campagnes bedenken buiten Vers. Wie kent ze niet: 'Kip, het meest veelzijdige stukje vlees' , 'Brood, daar zit wat in' en 'Mooi, wat bloemen doen'. Of wat vind je van de nieuwe campagne voor eieren: 'Ei love you'?

Waarom zoveel collectieve campagnes in Vers?
Voor iedere verssector (brood, vlees, vis, zuivel, bloemen & planten en groenten &  fruit) is er wel een campagne. Sommige collectieve campagnes staan nog in ons (collectieve!) geheugen gegrift. "Melk, de witte motor" uit de jaren ’80 kent iedereen nog (google en je ziet hilarische varianten!). Maar was dat altijd door de kracht van de boodschap? Of vooral de kracht van de herhaling?

Rationeel versus emotioneel
Waar zit de kracht van zo’n collectieve boodschap? Deze campagnes zijn ooit begonnen omdat de overheid voorlichting wilde geven over gezonde voeding (alhoewel over die gezondheid van sommige verse productgroepen wel eens gespeculeerd wordt, wat de geloofwaardigheid van deze Europese campagnes niet altijd ten goede komt). De boodschap is dus altijd rationeel en bijna opvoedkundig van aard. Hoe verder je teruggaat in de tijd, hoe groter het voorlichtingskarakter van de campagne, zoals de melkcampagne uit de jaren ’60: "Melk. Drink per man driekwart kan”. Het emotioneel verpakken van zo'n ‘opvoedkundige’ boodschap blijkt een kunst op zich. "Melk de witte motor" werd juist met heel veel emotie gebracht. Een campagne om heimwee naar te krijgen. Dat zou zowaar een merkcampagne kunnen zijn; daar voelde je je immers echt mee verbonden. Jammer is dat de ‘Melk op school’-campagne nu weer terug in de tijd gaat. Deze wordt weer opvoedkundig ingestoken; moeders krijgen uitgelegd dat melk 'lekker, natuurlijk en voedzaam' is. Natuurlijk begint gedragsverandering met kennis, maar dit weet iedereen! En bovendien is bewezen dat mensen helemaal niet ontvankelijk zijn voor zo'n rationele boodschap. Neem dan de melkcampagnes 'Got milk?' uit Amerika (volgens Wikipedia al sinds 1933!). Die zijn een stuk vermakelijker. Veelal gebruiken zij wereldsterren met zo'n witte melksnor (ongetwijfeld zeer effectief, want dat doen ze inderdaad al sinds mensenheugenis), maar ik kwam ook onderstaande campagne tegen. Op Trendhunter werd deze beoordeeld met een 8.8 en is dan ook geweldig grappig, wat erg goed kan bij deze boodschap.

Wat als merken zich zo zouden durven profileren?
Jammer dat er maar weinig merken zijn die zich zo durven te profileren! Ik weet zeker dat als 'De witte motor' een merk was geweest, het een goede plek in ons Nederlandse hart zou hebben. Ook al  - of misschien juist - omdat bij de huidige zuivelmerken alles ‘blauwe luchten met koeien en gras’ is wat de klok slaat. Hetzelfde geldt voor 'Got milk'; wat als dat een merk zou zijn? Zo onderscheidend kom je merkcampagnes niet vaak tegen! En zeker niet in Vers… Goh, het blijft een bijzonder fenomeen; collectieve campagnes!

Miranda van Kester heeft 'groen bloed', dat zit al generaties in haar familie. Ze is oprichter van Mirakuleus, merkbouwers in Vers, founder van de verkiezing Versmarketeer van het Jaar en hoofdredacteur van het Versmagazine. Er is veel beweging in Vers door de huidige consumententrends, wat enorm veel kansen biedt voor de echte pioniers. Ín Miranda's maandelijkse column, komen de mooiste voorbeelden aan bod.

De G van Grote Donorshow

We waren er met z’n allen ingestonken, de Tweede Kamer en de internationale media incluis. En de storm van verontwaardiging die de weken voor de uitzending had gewoed, had intussen het thema orgaandonatie een ongekende hoeveelheid aandacht bezorgd. Als je dat met een ‘gewone’ campagne in betaalde media had willen bereiken … tja, hoeveel budget was er dan wel niet nodig geweest?

Dat is misschien wel de beste reden om de Grote Donorshow op te nemen in een serie over beroemde campagnes. Als mijlpaal in middelenvrij denken. Waar we vroeger op de automatische piloot hadden gekozen voor een emotionele commercial of zes 1/1 pagina’s long copy (ik had ze graag willen maken, daar niet van), verzon BNN een gewaagde stunt - een leugen eigenlijk - waarmee miljoenen op het verkeerde been werden gezet. En waarbij het risico op ontdekking wekenlang levensgroot was. Je moet maar durven.

De Grote Donorshow won het jaar daarop nogal wat (reclame)prijzen, inclusief een zilveren ADCN lamp. Decennialang waren jury’s gewend om concepten van tastbare middelen te beoordelen. Nu werd een totaal ander idee bekroond. Een idee dat niet ‘kapot’ kon gaan aan een matige cameravoering of een rommelige lay-out. En ook niet kon struikelen over een onhandig geformuleerde kopregel of een typografie die net niet meer van deze tijd is. Daarvoor was het te ongrijpbaar.

Mooi is dat. De wereld verandert, het vak verandert; ideeën blijven leidend. Of zoals John Hegarty jaren geleden al eens zei: ‘It is ideas that change the world - not the letter spacing in your headline.’ En zo is het. Met de typografie en de spatiëring van het logo in het decor van de Grote Donorshow was trouwens ook niks mis.

Peter van Zijp is creatief directeur en copywriter bij Baas en Van Haastrecht. Zijn aflevering van Het Reclamearsenaal verscheen in MarketingTribune 2, 2012.

LG: een glimlach van Picasso?!

Als tiener kon hij virtuoos tekenen. Dat was voor hem niet genoeg. Hij bleef zichzelf vernieuwen en ontwikkelde nieuwe stromingen en werkte dag en nacht door. Zijn hele leven heeft hij de traditionele manier van kijken ter discussie gesteld. Als een tovenaar veranderde hij een fietsstuur en een zadel in de kop van een stier. Alsof het ervoor gemaakt was en lag te wachten totdat er leven in geblazen zou worden. Op de wereldtentoonstelling in Parijs van 1937 toonde hij in het Spaanse paviljoen de muurschildering Guernica, enkele maanden na het beruchte bombardement. Door niemand anders is de horror van de oorlog en de zinloosheid van massamoord zo aangrijpend verbeeld. Daar kan geen foto van de werkelijkheid tegenop.

De Picasso visie, die inmiddels breed ingeburgerd is, vindt zijn oorsprong in 1907, bij de conceptie van het schilderij Les demoiselles d’Avignon. Het schilderij hangt in het MOMA in New York en de vele voorstudies in het Picasso museum in Parijs, dat in 1979 is opgericht met werken uit zijn nalatenschap. Het stelt de hoeren voor uit de Avignonstraat in Barcelona, die vanuit verschillende gezichtshoeken zijn geportretteerd. Picasso zocht een oplossing om figuren in de ruimte te plaatsen zonder de illusies van diepte door perspectief en het spel van licht en schaduw. Om dit te bereiken koos hij voor een simplificering, de fragmentatie van vormen in facetten, de lichaamsdelen opgedeeld in stukken. Deze vereenvoudiging, onder invloed van Cézanne, die was begonnen met de geometrisering van de vorm, leidde uiteindelijk tot de revolutionaire beweging van het kubisme. Picasso accentueerde delen van het lichaam, een neus, een oog, dat hij eerst transformeerde. Een gezicht beeldde hij tegelijkertijd ‘en face’ en ‘en profile’ af.

Het logo van LG stelt de ‘face of the future’ voor, opgebouwd uit de twee letters L en G. In 1995 veranderde de groepsnaam van het Koreaanse bedrijf, bestaande uit Lucky Chemical en Goldstar Electronics, in LG. Enige jaren hadden ze de slogan “with LG, get all the smiles you want’. Een glimlach van Picasso. Nu is het kort en krachtig ‘Life’s Good’. O, SOGOOD!

Edwin Visser
ir. Edwin Visser (Twitter: @sogooddesign) is medeoprichter en directeur van designbureau SOGOOD. Hij adviseert bedrijven op het gebied van merkbeleid, ontwikkeling van merkidentiteiten en design. Verpakkingsdesign is zijn specialisme. Hedendaagse kunst is zijn passie.

Les demoiselles d’Avignon, 1904

Le Hibou

De USP is dood, leve het merk

Het spoor bijster raken
Toch heeft de unique selling proposition het lang volgehouden. Er schijnen zelfs nog marketingopleidingen te zijn waar deze waarheid wordt verkondigd. Dat is te merken ook. Vele producten worden nog steeds met allerlei mooie kreten (die de USP proberen te verwoorden) in de markt gezet. Soms zijn het open deuren. Zo komen we nogal wat scholen tegen die goed onderwijs geven en auto’s die goed rijden. Maar niet alleen de rationele focus zet velen op het verkeerde been. Ook het woord 'uniek' heeft geleid tot veel dwalen. Op zoek naar uniekheid is, gek genoeg, menig merk zijn eigenheid kwijtgeraakt met als gevolg teleurgestelde klanten. Belangrijkste reden was dat de unieke belofte niet waar gemaakt werd.

Het onbewuste stuurt onze beslissingen
We hebben mede door 'het slimme onbewuste' van Ab Dijksterhuis en 'we zijn ons brein' van Dick Swaab geleerd dat bijna al onze beslissingen door het onderbewuste worden genomen en dat de kwaliteit van deze beslissingen ook nog eens veel hoger is dan een aantoonbaar rationeel besluit. Helaas kunnen we niet goed communiceren met dat onbewuste. We weten dus niet goed waarom we tot een merk of een persoon worden aangetrokken. We hebben echter wel de onhebbelijke eigenschap om met het bewuste deel van het brein onze keuzes te verklaren of zelfs goed te praten. Dit noemen we rationalisatie. Hiervoor is  een aantal rationele argumenten wel handig en daar kan de oude USP dan nog een functie hebben zodat 'ie niet helemaal uitsterft. Rationele argumenten of USP's beïnvloeden echter niet of nauwelijks onze beslissingen. Vrouwen weten dit iets beter toe te geven dan mannen. Zo hoor ik regelmatig vrouwen in mijn omgeving zeggen dat ze nou eenmaal voor foute mannen vallen.

Archetypische merken voelen goed
'Wat beïnvloedt dan wel onze keuzes?'  is de logische vraag voor de vertwijfelde marketeer. 'Dat het goed VOELT' is dan het enig juiste maar niet helpende antwoord.  En inderdaad, merken kunnen mensen een goed gevoel geven. Uit wereldwijd onderzoek blijkt dat merken die een sterke associatie hebben met een archetype ofwel oerkarakter, veel succesvoller zijn dan merken die van alles wat hebben. Dit is trouwens iets anders dan een doelgroepkeuze! Karl Gustav Jung vertelt ons namelijk dat archetypes in ons collectieve onbewuste zitten. En dus in ons allemaal. De paradox is dus dat door te kiezen, merken juist grote groepen kunnen aanspreken. Met archetype modellen, zoals ons Brand Positioner model, kunnen merken razendsnel kleur bekennen. Wel hebben wij geleerd dat er een gevaar bestaat om door te schieten in de duistere kant die elk archetype heeft. Zo herkennen we denk ik allemaal wel de heersende kant van de leider of de rebelse kant van de avonturier. Precies de juiste toon zetten is hierbij essentieel en dus is er gelukkig nog genoeg te doen voor de moderne marketeer. Voelt u 't?

Marc van Eck
Marc van Eck is managing partner van Business Openers en expert op het gebied van Internal Branding. In zijn columns gaat in op goede en slechte Internal Branding voorbeelden die hij tegenkomt.

Inhaken of afhaken?

De woorden zijn niet echt voor herhaling vatbaar. Laten we het er maar op houden dat de liefde een beetje over was en dat de heer in kwestie het een leuk idee vond om zijn geliefde bij het openen van de gordijnen even goed wakker te maken. Grote kans dat  de man in kwestie een marketeer was. Zij zijn namelijk gek op het bedenken van “inhakers”.

Creativiteit
Ik heb vorige week echt genoten van alle Elfstedentocht inhakers on- en offline. Er zaten veel, grappige campagnes tussen, maar ook een paar waren net verkeerd getimed. Een dag te laat plaatsen haalt het concept onderuit. Ik ben van mening dat wanneer je niet in staat bent om snel te reageren op een inhaker, je het moment aan je voorbij moet laten gaan. Focus je op een ander inhaakmoment. Eén waar je je rustig op kunt voorbereiden omdat dit ‘event’ ieder jaar op hetzelfde moment terugkeert. Zoals Valentijnsdag. Je hebt zeeën van tijd om een creatief concept te ontwikkelen en dit uit te werken. Het periodieke karakter van Valentijnsdag is helaas geen garantie voor succes. Dit blijkt uit enkele creatieve uitingen van dit jaar. 

Inhaak overkill?
Voorafgaand aan Valentijnsdag attendeerden enkele blogs, heel terecht, dat je moet waken voor een inhakers overkill. Op internet zie je de een na de andere inhaakcampagne langskomen. Het zijn er zoveel dat het ‘lucratieve’ niet eens meer opvalt (uitzonderingen daargelaten). Als onderzoek dan ook nog eens aantoont dat 60 procent van de Nederlanders vindt dat Valentijnsdag beter afgeschaft kan worden. En slechts 15 procent van de Nederlanders zegt iets aan Valentijnsdag te doen, dan kun je als marketeer toch veel beter je budget in andere campagnes stoppen.

Erken je meerdere
Je kunt als organisatie er ook voor kiezen om helemaal niet mee te gaan in de inhaker hype. Er zijn namelijk maar weinig bedrijven die hier talent voor hebben. Heineken is daarvan een perfect voorbeeld. Iedere keer flikken ze het weer om met een briljante inhaker te komen. Altijd dezelfde herkenbare stijl en op het juiste moment. Je kunt je dus als concurrent afvragen of je met hen wel de strijd wilt aangaan. Ik denk dat het verstandiger is om niet te doen, maar ik ben geen expert op het gebied van inhaak campagnes. Een expert als Gonnie Spijkstra kan hierover het beste adviseren.

Eén ding is zeker, inhakers zijn geliefder dan ooit. Zo werd afgelopen vrijdag nog  door de Telegraaf de top 10 van ‘Beste inhaker 2011’ gepresenteerd. En zolang de natuur van slag blijft en er maar genoeg (sport) evenementen worden georganiseerd zullen bedrijven blijven inhaken. Maar lieve marketeers van Nederland, be creative! Zorg dat jouw concurrent zijn meerdere in jouw organisatie erkent en de strijd opgeeft om nog in te haken.

Inspiratie

Sheila Klein Schiphorst
Sheila Klein Schiphorst - Koster (@sheilakoster) is PR & Communicatie manager bij DDMA branchevereniging voor dialoogmarketing. Voor de Marketing Tribune schrijft zij maandelijks een column over alles wat haar opvalt en bezighoudt op het gebied van dialoog marketing in de breedste zin van het woord.

De beste website van het jaar

Baas boven de bazen
Ik denk dat er nogal wat designers en artdirectors zijn, in Nederland en daarbuiten, die dagelijks even bij de FWA kijken. Om te zien wat de website van de dag geworden is of gewoon om inspiratie op te doen. Het werk van de beste digitale creatieven is er te zien, soms ook in combinatie met de laatste mogelijkheden op technisch gebied, denk bijvoorbeeld aan HTML5. Het is niet elk jaar zo dat er een site is die duidelijk de baas boven de bazen is. Er wordt gekozen uit twaalf sites - een selectie van de beste uit dat jaar. Vaak is het kiezen tussen appels en peren: dit jaar sites voor automodellen, muziekalbums, games, stiften, ijsjes en processors - elk met een andere stijl, sfeer, vormgeving en boodschap. De websites worden beoordeeld op creativiteit, originaliteit, design, content en personality. Dat is nogal wat.

Favoriet
Toch was er dit jaar voor mij een site die met kop en schouders boven de rest uitstak, mijn persoonlijke favoriet.  Mijn favoriet werd niet de winnaar van de vakprijs - dat was een site voor Intel - maar wel de winnaar van de publieksprijs: 3 Dreams Of Black . Ik weet nog dat ik hem voor het eerst bekeek en gewoon van mijn stoel viel van de ervaring. Wanneer gebeurt je dat nog? Niet vaak meer, want we hebben alles wel eens gezien. De meeste ‘nieuwe’ dingen zijn vaak combinaties van dingen die je al gezien hebt. Niet in dit geval. 3 Dreams Of Black promoot het muziekalbum Rome van Danger Mouse en Danielle Luppi en is gemaakt door Chris Milk, Google Creative Lab, radical.media, Miranda en North Kingdom. Het is een meeslepend grafisch avontuur wat qua stijl steeds verandert, een 360°-filmwereld waarin je vooruit vliegt, maar evengoed interactief de camera en effecten met je muis bestuurt. En je kunt ook zelf elementen voor de wereld bouwen en toevoegen. Briljant.
 
Design en techniek
 3 Dreams Of Black is gemaakt voor de Google Chrome-browser en maakt gebruik van WebGL, onderdeel van het HTML5 canvas element: een element waarmee - zonder plugins - gebruik gemaakt wordt van de grafische kaart van je eigen computer. Daarmee kunnen graphics op je scherm komen die je niet vaak in je browser gezien hebt. De combinatie van creativiteit op het gebied van design en techniek, maar ook de content van deze site leveren een geweldige winnaar op. Een winnaar die een duidelijk signaal afgeeft: het kan nog steeds, online uitblinken door een slimme combinatie van techniek, design en creativiteit.

Bert Hagendoorn is onder meer communitymanager van de Adobe User Group Nederland en freelance marketeer. Deze trends in verscheen in MarketingTribune 2, 2012.

Deelsponsor

Beate van Dongen, partner VODW Marketing: ‘Serieuze resultaten zijn onmogelijk als de sponsor uit is op een onenightstand’
Kortetermijnsponsoring getuigt van een kortetermijnvisie. Voor een los evenement of klein aantal wedstrijden je logo op een shirt zetten? Daarmee realiseer je geen serieuze doelstelling. Zonde van het geld en alle moeite.
Dat geldt niet alleen voor de sponsor, maar ook voor het evenement of de club. Maar gelukkig zijn er ook partijen die er wel een langetermijnvisie op nahouden. Complimenten bijvoorbeeld voor ASR. Inclusief de rechtsvoorgangers Stad Rotterdam en Fortis is deze verzekeraar al ruim twintig jaar sponsor van Feyenoord. Dat kan alleen als een dergelijk partnership voor beide partijen voldoende oplevert. Zo’n langdurige samenwerking gaat verder dan vermelding van drie letters op het shirt. Op allerlei manieren proberen beide partijen elkaar te helpen. De competenties van de één inzetten bij de ander en vice versa. Het gaat om veel meer dan alleen geld.

Serieuze resultaten zijn onmogelijk als de sponsor alleen uit is op een onenightstand. Bij clubs is de nood kennelijk zo hoog dat men inderdaad bereid lijkt elke week weer met een ander het bed in te duiken. Of men tooit zich met een merk waar andere sponsors van de club nog niet dood mee geassocieerd willen worden, bijvoorbeeld NEC die het deed met Voorschotje.nl. Het pijnlijke is bovendien dat het voor clubs op deze manier steeds moeilijker wordt serieuze langetermijnsponsors te binden.

Astrid Groenewegen, partner Sue Amsterdam: ‘Niet size, maar frequency matters. Eén uitzondering: opmerkelijkheid’
Ik ben eens begonnen met een gefundeerd onderzoekje naar het effect van sponsoring. Jullie begrijpen het al, N=1, namelijk mezelf. Maar de resultaten zijn desondanks noemenswaardig. Ik blijk namelijk hele sporten of events moeiteloos aan een merk te kunnen koppelen. Aegon/schaatsen, Amstel/voetbal, Rabobank/wielrennen, Nike/Oranje. Moet toegeven dat, in mijn zeer valide onderzoek,sport het wint van de cultuursponsoring.

Kan deze bias verklaard worden door de variabele dat ik ofwel een sportfreak ofwel een cultuurbarbaar ben? Nee. Het heeft te maken met twee dingen. Allereerst dat de sponsoring langdurig is, waardoor het onlosmakelijk verbonden is met (en hier mijn tweede punt) iets wat mij intrinsiek interesseert: de mensen die ik bewonder of de events die ik wil volgen. En ik word nu eenmaal vaker met sport geconfronteerd dan met cultuur. Logische onderzoeksconclusie: niet size, maar frequency matters. Eenmalige sponsoring heeft, denk ik, weinig effect. Met één uitzondering: opmerkelijkheid. Niemand heeft het WK meer geclaimd dan Bavaria. Wie de hoofdsponsor was? Geen idee. En eerlijk: ik vind dat laatste geweldig.

Bij deze wil ik een oproep doen aan alle marketeers voor een flink portie burgerlijke ongehoorzaamheid: wie de Olympische Spelen in Londen hackt met een slim idee, heeft er in mij een fan voor het leven bij - en vergeet niet, ik breng gewicht in de schaal in onderzoeksland.

Deze Tribune verscheen in MarketingTribune 2, 2012.