Tien vragen aan Oele Steenks van Reader’s Digest

1) Met welke achtergrond bent u in 1993 bij Reader’s Digest begonnen?
‘Ik heb bedrijfskunde gestudeerd, waarna ik aan de slag ging als pr-adviseur bij Philips. In die hoedanigheid heb ik ook gewerkt voor de Raad van Bestuur. Daarna ben ik de management-journalistiek ingerold, eerst als hoofdredacteur van het tijdschrift Elan bij Kluwer Bedrijfswetenschappen, daarna van Rendement bij VNU Business Publications. Daar werd ik via een searcher gevraagd voor Reader’s Digest, het blad dat toen nog Het Beste heette. Eerst voor het Nederlandse tijdschrift, later kwamen daar de Vlaamse en Waalse edities bij. Bij elkaar is dat nu een betaalde oplage van bijna 190.000.

2) Wat heeft u in die 16 jaar bij Reader's Digest zien veranderen?
Op redactioneel niveau zijn we efficiënter gaan werken en tegelijk productiever geworden. We maakten de titels destijds met vijftien mensen in de Benelux, nu zijn dat er zes. De automatisering heeft een grote rol gespeeld bij die verandering. De 50 edities van Reader’s Digest werken wereldwijd met een softwareprogramma, genaamd Plan Systems. Het is overigens ontworpen door Van Gennep, een Nederlands bedrijf. In dit systeem komt elke geproduceerde pagina waar ook ter wereld terecht. Daarnaast is er een internationale elektronische bibliotheek met artikelen vertaald in het Engels, waaruit de edities kunnen selecteren. We zijn met recht een internationale redactionele familie geworden die voortdurend met elkaar in verbinding staat.

3) Hoe verhoudt zich de inhoud van de Nederlandse Reader’s Digest: wat maken jullie zelf, wat komt uit het buitenland?
In 1993 bedroeg de lokale inhoud tussen de 10% en15%. Nu ligt dat voor de edities in de Benelux op 30 tot 40%, in Nederland is het iets meer dan in België. Onze mogelijkheden om de lokale lezer te informeren, te boeien en aan ons te binden zijn behoorlijk toegenomen.

4) Zijn de artikelen die door de redactie in Amsterdam worden geproduceerd, alleen voor de Benelux markt bestemd?
Internationaal bestaat er een ranking van landen waarvan de meeste content wordt overgenomen. Wij scoren daar erg goed in. Hieruit blijkt dat ons redactioneel materiaal niet alleen interessant is voor lezers in de thuismarkt, maar voor abonnees over de hele wereld. Van oorsprong komt de meest geselecteerde content uit de Amerikaanse moedereditie, gevolgd door Canada, Australië, Groot-Brittannië en Duitsland. Benelux, als een middelgrote editie van Reader’s Digest, volgt dan in die pikorde. Het is resultaat van een jarenlange investering in redactioneel talent; wat ook geldt voor de vaste kern van freelance schrijvers met wie we werken.

5) Het blad is eerder dit jaar ingrijpend veranderd. Waarom?
Ooit wilde de Amerikaanse hoofdredactie een uniform blad dat in elk land min of meer gelijk was. Daar is men vanaf gestapt: de verantwoordelijkheid voor de inhoud en de lay-out ligt nu op lokaal managementniveau. Voor de Benelux edities is nadrukkelijk gekozen voor een positionerings-strategie waarbij de inhoud wordt bepaald en gepresenteerd aan de hand van vijf merkpijlers: inspiratie, een rijker leven, kennis, gezond & in balans, entertainment. De restyling van het tijdschrift is er helemaal opgericht om die vijf pijlers zo goed mogelijk tot uitdrukking te laten komen. Het zijn onze usp’s die de consument nu op elke cover direct aanspreken

6) Wat kunt u vertellen over de totstandkoming van die vijf pijlers?
Aan de basis van onze usp’s ligt een kwalitatief onderzoek onder abonnees en niet-abonnees, waaruit bleek dat er een positieve grondhouding bestaat ten aanzien van het tijdschrift en het merk Reader’s Digest. De naamsbekendheid is zeer hoog, maar het hedendaagse imago kan beter. Een behoorlijk deel van het Nederlandse publiek ziet het blad als een prettig, gevarieerd leesproduct op een handzaam formaat. Tegelijkertijd vond men het vrij moeilijk uit te leggen waarvoor het tijdschrift nu precies staat.
Met behulp van een Amerikaanse consultant, die met frisse afstand naar de titel keek, hebben we de onderzoeksanalyse gedaan en uitgewerkt. Met die pijlers is het DNA van zowel het tijdschrift als het merk Reader’s Digest tot uitdrukking gebracht. We kunnen de pijlers naadloos over onze content leggen, terwijl ze ook aangeven wat het publiek kan verwachten van de boeken, muziekcollecties, videoproducten en catalogi die onder het Reader’s Digest merk worden uitgegeven.

7) Zijn er al resultaten te melden?
De restyling die vanaf oktober is doorgevoerd, heeft zeker al positieve effecten gehad. Adverteerders hebben goed gereageerd. We zijn niet de grootste speler op de advertentiemarkt maar de verkopen in de Benelux zijn op dit moment gewoon boven verwachting, ondanks de recessie. En Aldipress, onze Nederlandse distributeur, meldt dat de losse verkoop duidelijk vooruit gaat.

8) Welke bladen ziet u als voornaamste concurrenten van Reader’s Digest?
Wij zijn van oudsher een familieblad. Het HOI heeft ons dan ook ingedeeld bij de familietijdschriften. In deze categorie is de seniorentitel Plus onze grote concurrent en wat de concurrentie uit de hoek van mannenbladen betreft, kun je zeggen dat we Revu en Panorama ver achter ons hebben gelaten
Wij zijn een gezinsblad met de focus op ouders in de leeftijd van 40-55 jaar, met kinderen die naar de middelbare school gaan. Hierbij richt onze aandacht zich iets meer op de vrouwelijke lezer, die ook steeds meer beslist over het kopen van tijdschriften. Kijken we naar de categorie vrouwenbladen, geldt dat we inhoudelijk steeds meer raakvlakken hebben gekregen met Libelle en Margriet, al zijn die veel groter. Maar in het concurrentieveld van de vrouwenbladen, kunnen we ons moeiteloos meten met de oplages van Cosmopolitan, Flair en Viva.

9) Wat heeft Reader’s Digest zijn adverteerders te bieden?
We hebben een aantal unieke proposities. Als grootste tijdschrift ter wereld stralen we gezag uit en hebben een hoge redactionele standaard. Zo wordt alle redactionele inhoud overal ter wereld door onafhankelijke researchers gecheckt. Reader’s Digest wordt ook gezien als betrouwbaar merk. Dat zie je aan onze resultaten op het gebied van public relations. Opiniepeilingen die we laten uitvoeren en persberichten op basis van onze artikelen, krijgen bovengemiddelde aandacht op radio en tv, bijvoorbeeld op Radio 538, Radio 2 of Radio 3 FM, met Giel Beelen. We waren recent in tv-programma’s als De Wereld draait door en Editie Nl.
Adverteerders liften mee op dit imago van betrouwbare informatiebron, dat ook maakt dat onze abonnees en lezers redactionele adviezen graag opvolgen. We bereiken bijna een half miljoen Nederlanders, hoofdzakelijk met midden inkomens, die zich graag laten adviseren door ons, en onze adverteerders.
Commercieel hebben we verder ons European Trusted Brands onderzoek te bieden. Hierin onderzoeken wij met een totaal panel van ongeveer 30.000 Europese abonnees wat in elk land de meeste betrouwbare merken zijn, inmiddels in bijna veertig categorieën. Winnaars en runners-up van Trusted Brands categorieën in de Benelux kunnen zich met onze awards duidelijk onderscheiden van hun concurrentie.
We werken verder veel met commerciële specials. Een uitstekend voorbeeld hiervan is de recente Oorspecial. De Nederlandse Hoorstichting zocht een partner om een breed publiek te informeren in het kader van De Week van het Oor. Ze kwamen bij Reader’s Digest terecht, mede op basis van ons Trusted Brands onderzoek. Samen met deze stichting hebben we een special ontwikkeld die als zelfstandig informatiemedium is verspreid en van onze kant hebben we een special bij het tijdschrift gevoegd. Overigens hanteren we bij de samenstelling van zo’n special dezelfde kwaliteitseisen als we doen voor onze reguliere artikelen.
Daarnaast doen we direct mail-acties voor adverteerders. Die direct marketing expertise ontbreekt bij concurrerende uitgeverijen, maar is toonaangevend voor Reader’s Digest. We bieden een totaal communicatiepakket dat onderscheidend is en daardoor zeer profijtelijk kan zijn voor adverteerders die een effectieve boodschap willen brengen of die op zoek zijn naar 1-op-1-contact met de consument.

10) Hoe ziet de nabije toekomst eruit voor Reader’s Digest? Wat gaat er online gebeuren? Zijn er spin offs?
Reader’s Digest investeert wereldwijd in de opbouw van communities, waarbij websites vaak het vertrekpunt zijn voor het ontwikkelen van een portfolio van uitgeefproducten en aanverwante diensten. Een geweldig voorbeeld hiervan is Allrecipes.nl, de Nederlandse variant van de Amerikaanse site Allrecipes.com. In de Verenigde Staten is dit een van de meest succesvolle internet communities, bestemd voor liefhebbers van koken, van dit moment. Ik verwacht een vergelijkbaar resultaat in de Benelux, want koken is gewoon hot. Als publisher vind ik het trouwens een geweldige uitdaging om het merk Reader’s Digest een dynamische, eigentijdse lading te helpen geven.

Kijk ook op www.readersdigest.nl.

Gerelateerde artikelen:
• Twaalf vragen aan Marinde van Leeuwen over Marketing & Design
• Elf vragen aan Ingrid Archer over het B2B MarketingForum
• Zes vragen aan Herman ten Cate van 100% NL
• Negen vragen aan Yuri Deutekom van Eliza was here
• Negen vragen aan MTV’s Bas de Kuiper over MTV Mobile
• Twaalf vragen aan Stephan Fellinger (SpinAwards)
• Twaalf Vragen aan Thomas Beekman (Belmondo.nl)
• Elf vragen aan Thomas Schuurmans van Reggs
• Twaalf vragen aan Niels Oskam (Rank a Brand)
• Tien vragen aan Oele Steenks van Reader’s Digest
• Vijf vragen over de Prijs aan prof. Frambach
• Acht vragen over Flow
• Zeven vragen aan Wilfried Gradus (manager marketing & sales Alice)
• Tien vragen aan Leontine van den Bos
• Tien vragen aan Patrick Petersen (auteur Handboek Online Marketing)
• Acht vragen aan Maarten Kuypers van Qreamteam
• Tien vragen aan Bjorn Veenstra (werkenbijmerken.nl)
• Elf vragen aan Mathys van Abbe (MobyPicture)