maandag, 30 november 2009 (11:00)
Voor het artikel 'Wat kost de P van Prijs (de grenzen aan gratis)' dat recent gepubliceerd is in MarketingTribune editie 20/'09, interviewden we diverse experts waaronder professor Ruud Frambach (hoogleraar marketing VU). Niet alle input kon in hetzelfde stuk worden gebruikt. Omdat Frambach onlangs met collega Peter Leeflang de PIM-marketing literatuurprijs won met het boek 'Marketing aan de top', hierbij het volledige interview met de marketingprofessor. Insteek: pricing.
1. Als ik de -filosofische- vraag stel: wat kost de P van prijs (binnen de marketingmix), wat is daarop uw antwoord?
De P van prijs is een duur en zeer invloedrijk marketinginstrument. Het beïnvloedt niet alleen direct de inkomstenkant van het opbrengstmodel van de organisatie, het geeft ook een belangrijk signaal af van de waarde die de organisatie levert.
2. Nu tijdens de crisis lijkt het vooral om (lage) prijzen te gaan, om te overleven op economische markten. Vindt u dit begrijpelijk? Verstandig?
Het is begrijpelijk omdat het een zeer zichtbaar marktinstrument is dat vooral in tactische concurrentie zichtbaar en ogenschijnlijk effectief kan worden ingezet. Als de inzet van (een lagere) prijs noodzakelijk is om de continuïteit van de organisatie te garanderen (via behoud van marktaandeel) is het uiteraard begrijpelijk en verstandig om deze tactiek te volgen. Indien echter de effecten ervan op de door de doelgroepen gepercipieerde klantwaarde negatief is, dan kunnen effecten op langere termijn de positieve effecten op korte termijn meer dan overschaduwen. Het tactisch inzetten van prijs moet dan ook vanuit een strategisch perspectief blijven worden bezien.
3. Denkt u dat de (NL) consument zolangzamerhand prijsmoe is? Gek van al die aanbiedingen? Of juist niet?
Ik heb daar geen zicht op, dus ik vind dit lastig in te schatten.
4. Hoe denkt u dat de prijzen van consumentenartikelen zich de komende maanden zullen ontwikkelen (uitgesplitst op enkele hoofdsoorten spullen)?
Uit eerder internationaal onderzoek van ons betreffende de prijsontwikkeling van een aantal producten in de categorie consumentenelektronica blijkt dat zich sterke prijsdalingen voordoen; wij vonden dat producten op het moment dat de markt versneld ging groeien nog slechts de helft van de prijs waren ten opzichte van hun eerste marktintroductie. Voor niet-duurzame producten zal het prijsverloop erg afhankelijk zijn van de inzet van prijs als tactisch concurrentie instrument. In de levensmiddelensector lijkt hieraan nog geen eind te zijn gekomen.
5. Welk tip zou u marketeers willen geven die andere manieren van onderscheid zoeken dan de P van prijs, zonder dat men zich zo direct uit de markt prijst...?
Teruggaan naar de essentie van de klantwaarde die men wil bieden. Waarin zit het onderscheidende van hetgeen men biedt? Prijsconcurrentie is vooral problematisch als men weinig onderscheidend vermogen heeft en het uit de markt prijzen duidt op het bieden van te weinig klantwaarde. Het begrijpen van die klantwaarde in relatie met de doelgroep moet daarom centraal staan. Dit vraagt om echt inzicht in de (potentiële) klant ('customer insights') en proposities die op een onderscheidende manier hierop inspelen. Hiertoe is het goed om eens kritisch naar de eigen organisatie te kijken: waarin zijn wij echt goed en in hoeverre benutten wij dat eigenlijk voor de klant? Welke potentie hebben wij om hiervan (nog) beter gebruik te maken? (PvWK)
Reageer • Categorie:
Branding
Phasebook
ValentijnHelpdesk: Nooit meer ‘geen bloemen’ met Valentijn