‘Marketeer wordt merketeer’

Joris van Heukelom, (directeur ilse media), Willem-Albert Bol  (mediamanager Vodafone NL), Jeroen Verbeek (directeur SBS Interactieve Media SBS Broadcasting), Brian Hirman (ceo Isobar Netherlands) en Jeroen de Bakker (mediaondernemer en co-founder van 2009 en BrandWebbing) reageerden gisteravond op de stelling ‘Waarom online advertising de basis van marketingcampagnes wordt’. Igor Beuker (oprichter van LaComunidad, SocialMedia8, ViralTracker en ViralBlog) mocht de avond moderaten. Hier heel in het kort de conclusies van de hotshots.
Waar alle sprekers het over eens waren: de stelling klopt niet. Alle vier hadden de stelling omgebouwd en reageerden eigenlijk op de vraag waarom digitaal de basis van marketingcampagnes wordt.

‘Ge-take-overd’
Van Heukelom kreeg als eerste zijn 14 minuten spreektijd. Zijn visie op de stelling is samen te vatten in de door hem aangehaalde quote van Kevin Kelly: ‘Wherever the attention goes, the money follows.’ Hij introduceerde ook een aardige nieuwe werkwoordvervoeging: ge-take-overd. Zijn mening is dat in het overnemen van startpagina’s van sites als nu.nl en hyves.nl de ontwikkeling zit. De adverteerder is nog bang voor de echte dialoog met de klant. Van Heukelom: ‘Waar nu over gepraat wordt, gebeurt over vijf jaar.’

Twee werelden
Als enige adverteerder opende Willem Albert Bol zijn betoog met: ‘Ik ben dus zo’n adverteerder die het niet wil begrijpen.’ Grapje natuurlijk. Zijn ideeën over de stelling:
- Hij is afgestapt van het 360 graden denken. Volgens hem is het is belangrijk dat een marketeer erkent dat er twee werelden zijn.
- Durf te meten en besef dat dat complex is, tijd en geld kost en consisentie vereist.
- Digitaal is geen doel op zich.
- Mobiel is the next thing.

Interconnectedness
Brian Hirman concludeerde na een bondige samenvatting van The World is Flat van Thomas Friedman als derde spreker:
- De interconnectedness begint nog maar net, de connectiepunten (consumenten) zijn niet te plannen. Dit vraagt om een andere mindset van marketeers.
- De rol van digitaal is het verkrijgen van continu engagement met die connectiepunten.

Vreamer
Jeroen Verbeek ziet het helemaal anders: ‘Video is de basis van alle marketingcampagnes.' Hij gebruikte zijn spreektijd voor het uitleggen van de strategie van SBS. Volgens hem wil iedereen broadcaster zijn en draait alles om audiovisuele content. SBS ziet voor zichzelf de rol van van publisher verschuiven naar facilitator. Primeur is dat SBS start met iets wat het Vreamer noemt: door de kijker betaalde content, zoals previews van series en films die net uit zijn.

‘Merketeer’
Jeroen de Bakker mocht als laatste zijn visie delen. Dat deed hij met een inspirerend betoog en de regelmatig terugkerende tussenzin ‘ik ben merketeer’.  Zijn conclusies:
- Marketeers moeten in platformen gaan denken en interactiviteit als strategie gaan benaderen.
- Drie miljoen views zegt niks. De vraag is wat doet het met je merk. Kwalitatief meten is extreem belangrijk.
- De vraag zit in hoe je als merk relevant bent.
- Online is echt een ander medium, want het is 24/7.
- Als merkplatform moet je enablen (iets toevoegen), inspireren en activeren. Als voorbeeld nam hij Nike. Enablen doet men daar door de hardloopgroep te voorzien van onder meer hardloopgear, gadgets, loopclubjes en een digitaal platform. Inspireren doen ze door een commercial te maken die geen infomercial is, maar emotie laat zien. Tot slot activeren ze door de Men versus woman race op te zetten.
- Een marketeer moet denken in rollen, niet in media en middelen.

Presentaties
Op de IAA-site is binnenkort een aantal van de gegeven presentaties beschikbaar.