Sanoma zoekt nieuwe media

In tien jaar tijd is Sanoma veranderd van een tijdschriftenfabriek in een multimediaorganisatie. Met ilse media onder de vleugels werken circa 220 mensen aan de ontwikkelingen voor internet en mobiel. Terwijl de advertentie-inkomsten voor printtitels teruglopen, zoekt Buitelaar naar nieuwe verdienmodellen. Toch zal print voor een deel zelfstandig blijven bestaan: ‘Veel titels draaien nog altijd goed op abonnee-inkomsten en losse verkoop. Dat is voor veel bladen nog een primaire bron. Dat is het makkelijke antwoord. Maar je kunt voorspellen dat in sommige hoeken die terugval in advertentie-inkomsten een probleem is.’

Internet heeft een ondersteunende rol bij printtitels, al vindt Buitelaar dat een blad niet online is te kopiëren. ‘Het nieuwe medium probeert vaak te werken volgens de wetten van het oude. Maar een auto is niet een snel paard. De thematiek en de domeinen die in bladen een rol spelen, zijn online door te vertalen: beauty, food, wellness, enzovoort. Sites dragen hierin soms de titel van een van onze bladen, maar bijvoorbeeld vrouwonline.nl en styletoday.nl zijn breder van opzet.’
Buitelaar ziet dat de inkomsten in stapjes verschuiven naar andere media en Sanoma wil dat voor zijn. Internet, tv en combinaties van verschillende media kunnen hieraan bijdragen.

Dynamisch
‘Niet veel vrouwen van vijftig en ouder zullen op grote schaal downloaden, maar de massa daaronder doet dat wel al. De groep van 15 tot eind 40 is heavy online’, zegt Buitelaar. ‘Breedband internet is diep gepenetreerd in de Nederlandse samenleving. Daarbij komt dat de meeste Nederlanders meerdere schermen in huis hebben.’ [zelf heeft Buitelaar er twaalf onthulde hij tijdens zijn presentatie, red.] Door het grote aanbod van tv-kanalen, themakanalen, online broadcasters, sociale netwerken en applicaties heeft de eindgebruiker oneindig veel keus, liet Buitelaar zien in zijn presentatie. Andere vormen van communicatie worden belangrijk: mensen kijken niet langer massaal naar dezelfde programma’s, maar zullen elkaar via allerlei tools op de hoogte brengen van hetgeen ze gezien hebben. Door hun eigen kanaal samen te stellen met fragmenten, of door het verrijken van online programmagidsen: ‘Als je deze comedy leuk vindt, moet je dit ook zien’, om die ontdekking vervolgens weer te delen met anderen. Zo ontstaat er een dynamische vorm van tv, die zowel online als via de traditionele schermen verspreid kan worden.

Big Brother
De content wordt steeds makkelijker vindbaar, niet alleen door traditionele zoekmethoden, maar ook door bijvoorbeeld gezichtsherkenning. Tegelijkertijd geven mensen steeds meer informatie over zichzelf bloot, een gevolg van het feit dat aanbieders met die informatie hun content veel gerichter op de smaak van die persoon kunnen afstemmen. Wat voor gevolgen heeft dat voor de privacy? Wordt het niet heel erg Big Brother allemaal? Buitelaar: ‘Sommigen zijn er streng in en ik wil het absoluut niet bagatelliseren, maar als je ziet wat mensen van zichzelf laten zien op sociale netwerken, dan zie je dat ze wel kunnen leven met een bepaald soort openheid. Mensen liggen er niet erg wakker van. Jij gebruikt de term Big Brother, daarmee suggereer je dat er toezicht is, dat iemand iets doet met die gegevens. Alsof iemand je op de vingers kan tikken. Dat zal vast gebeuren, maar dat valt denk ik mee.’ Als je duidelijk maakt dat informatie wordt gebruikt voor het personaliseren van die content, vindt Buitelaar het geen probleem. ’Kijk om je heen: hoeveel volksopstanden zijn er uitgebroken over privacyschendingen? Nogmaals, ik wil het absoluut niet bagatelliseren, maar er lijkt geen sprake van de schending van de mens.’ Maar bij tv-gegevens gaat het hier helemaal niet om: ‘de kijker heeft er baat bij dat zijn informatie ertoe leidt dat hij op hem gerichte content terugkrijgt.’

Omroep
Sanoma en tv. Hoe zijn die twee op dit moment aan elkaar verbonden? ‘We zijn op dit moment aandeelhouder in de programmabladen van Avro, KRO en NCRV, waarvoor we een deel van de programmabladen op ons nemen. Maar we hebben geen plannen om zelf een omroep te beginnen. Bij alle uitgevers in Nederland is op een of ander moment tv ter sprake gekomen. Of dat nu om programma’s gaat of omroepen of zenders. Dat idee is hier ook vaker gepasseerd en er is altijd met volle overtuiging nee op gezegd. Er is geen reden om een omroep te beginnen. Wel zie ik voor me dat websites en bladen naar tv toekruipen. Dat is geen doel op zich. De consument moet het leuk vinden en de adverteerder moet er iets in zien, maar ik sluit het niet uit.’

Auto’s en parfum
Veel systemen werken met zogenaamde EPG’s, Elektronische Programma Gidsen. Dat zijn gesloten systemen die beperkt informatie bieden over de programma’s op zenders van bijvoorbeeld UPC. Deze systemen zijn nu nog ontoegankelijk, maar Buitelaar ziet dit in de toekomst veranderen. Hoe precies? ‘Als die dichtgetimmerde toegang een soort internet wordt die ook via bijvoorbeeld mobiel toegankelijk wordt, creëer je een veel rijkere omgeving, waar je ook vormen van e-commerce kunt toepassen.’ Een belangrijke ontwikkeling in de mobiele markt was volgens Buitelaar dat de ‘gesloten’ systemen van mobiele telefoons steeds toegankelijker zijn geworden. Dit kwam onder meer door innovaties van voornamelijk Apple en Google, die de broncode van hun platformen voor mobiele telefonie (respectievelijk iPhone en Android) letterlijk hebben opengegooid. Hierdoor kon iedere techneut zijn eigen applicaties ontwikkelen, met als gevolg dat naast het grote aantal officiële toepassingen voor de iPhone nu ook duizenden gratis of goedkope apps verkrijgbaar zijn. Een dergelijke ontwikkeling zal zich op termijn ook voordoen bij die EPG’s, weet Buitelaar. Dit biedt vervolgens weer voordelen voor adverteerders: ‘Zo kun je de advertentievoorkeuren afstemmen op de kijker. Wie vooral autoprogramma’s kijkt, heeft minder interesse in parfumreclames.’ Buitelaar vermoedt dat dergelijke ontwikkelingen nog wel even duren. ‘Internet bestaat in deze vorm een jaar of tien. Nieuwe vormen en intelligente toepassingen zijn in ontwikkeling, maar in onze ogen is het internet een adolescent die haast nog in de kinderschoenen staat. Internet is nog lang niet volwassen.’   (JB)