maandag, 15 december 2008 (11:45)
AMSTELVEEN - Voor 2009 geldt voor jongeren: less is more, smart budget en een verregaande hang naar nostalgie met fluoriserende accenten. Dat wordt voorspeld in de nieuwe editie van ‘Jongereniconen’, die op ...
16 december gepubliceerd worden in MarketingTribune, op basis van 153 onderzoeken een een dosis fingerspitzengefühl.
Sinds 1995 wordt dit overzicht gepresenteerd. Peter van Woensel Kooy: ‘Geslaagde voorspellingen uit het verleden vormen een garantie voor de toekomst.’ Kijk terug op de voorspellingen voor 2008 en lees hieronder de twaalf belangrijkse trends voor 2009 in het kort.
1. Less=More
Onder deze kop lezen we in modeblad More (winter 08/09): ‘Onze fashionspecial staat in het teken van de kunst van het weglaten. Het gaat om de essentie’, en: ‘Je moet in 2009 met een minimum aan middelen een maximale zeggingskracht bereiken.’ In breder verband betekent deze trend: roeien met de riemen die je hebt. Kun je armoede, vintage en tweedehands slimmer in je voordeel omzetten? In ‘minder’ vind je de nieuwe overvloed.
2. Obama: time for change
In januari 2009 start een nieuwe president: Barack Obama. Volgens veel analisten omdat hij vooral de stemmen van de jongere Amerikanen wist te veroveren. Dat aanboren gebeurde via nieuwe media: digitale communities en viral marketing. Als eerste presidentskandidaat startte Obama bovendien een serieuze co-creatie site. Zijn verkiezing geeft veel jongeren hoop voor de toekomst, ook in Nederland. Hier proberen jongeren het negatieve beeld van hun generatie te veranderen met weerwoord.
3. Drugs en staatsbemoeienis
De bemoeistaat is in opkomst. De jeugd wordt beschuldigd van comazuipen, binge drinken en jeugdige Breezer-seks. Intussen verschijnt nieuw onderzoek dat een iets strengere aanpak rechtvaardigt, maar de betutteling zou wel eens een omgekeerd effect kunnen hebben.
4. Mediagebruik: liever 1 vriend in de kroeg, dan 100 op het web
Internet ontbeert intimiteit en echtheid. Daarom beter 1 vriend in de kroeg dan 100 relaties op het web. Door jongeren wordt deze gedachte niet unaniem gedeeld. Ze willen het liefst dag en nacht bereikbaar zijn, vond bureau MeMo2. In het nieuwste boek van Don Tapscott, Grown Up Digital, wordt een generatie beschreven die sneller en toleranter is dan zijn voorgangers en bovendien een groter rechtvaardigheidsgevoel heeft en socialer is. Ondanks de 'internetverslaving'.
5. Retro: behoefte aan bescherming
De kredietcrisis heeft het vertrouwen in een oudere generatie bazen geschaad. Volgens de Britse denktank Reform hebben jongeren reden om verontrust te zijn en om bescherming te zoeken. Reform definieert de iPod-generatie als volgt: ‘De iPods gaan de klappen van de crisis opvangen, ze bestaan uit 18 tot 35-jarigen. De afkorting i.p.o.d. staat voor insecure, pressured, over-taxed en debt-ridden.' Volgens Reform kan deze verdoemde generatie de controle toch nog terugkrijgen, wanneer men zich niet blindstaart op blingbling en wat beter op zijn geld let. Kortom, bescherming van de eigen beurs.
6. 1+1=3: Viva Hedonia
Uit onderzoek van Kairos Future in zeventien landen naar levenstijlen van de jeugd, komt naar boven dat jonge Europeanen vooral happy spenders zijn (bron: Marketing Online). De kredietcrisis (die uitbrak na dit onderzoek) zal de hedonistische houding naar verwachting temperen. Intussen proberen merken toegevoegde waarde te creëren door samenwerkingen aan te gaan. Koploper hierin blijft H&M, dat de Viktor & Rolf-cobranding nu overdoet met Comme des Garçons en op de kinderafdeling nostalgische striphelden heeft ontdekt.
7. Muziektrends: begin jaren tachtig, comebacks
Qua looks lopen de vorig jaar op het Lowlands-podium gesignaliseerde rock chica’s nu overal op straat rond. Kloontjes van zangeressen als Lily Allen, Kate Nash en Mia maken nu in strakke jeans en op All Star-gympen de stad onveilig. Jongeren hebben een grote voorliefde voor begin jaren tachtig: die lifestyle, die muziek.
8. Self defence en allochtonen
In Sarajevo wordt dit jaar de kerstman op kleuterscholen verboden door het islamitisch stadsbestuur. Sinterklaas wordt in Indonesië als riskante provocatie gezien. In Nederland zijn allochtone jongeren blijer met Nederland dan hun autochtone leeftijdsgenoten. Zoalng ze niet als aparte bevolkingsgroep worden bestempeld, zal dat zo blijven.
9. Hang naar nostalgie
Trendwatcher Adjiedj Bakas heeft het over de Ot en Sien-generatie en Lidewij Edelkoort voorspelt ‘rurale nostalgie’ (terug naar ambachtelijkheid, slow food, puurheid en de boer op). Voor jongeren is hunkeren naar het begin van de jaren tachtig vaak al net over de grens van het geboortejaar. Opmerkelijk is echter dat tv-zenders ook voor deze doelgroep oude formats uit de mottenballen halen, zoals Showroom, ONM en Wedden dat.
10. Favoriete merken: de swoosh als anker
Nike is wereldwijd het favoriete merk onder jongeren. Dat blijkt uit onderzoek van bureau Synovate. Gevraagd naar de meest excellente merken wordt Nike gevolgd door adidas, Sony/PSP, Coca-Cola, Apple/iPod/Mac, Puma, Samsung, Levi’s en BMW. Jongeren kiezen verder voor Vans, Uggs of Greenpeace-laarzen aan hun voeten.
11. Neo Anorexia
In tijden van crisis moet je juist wat extra spek hebben en geen roofbouw plegen op je lichaam. Desondanks liet Yves Saint Laurent recentelijk modellen met porseleinen gezichtjes, donkere ogen en zwarte lippen over de catwalk lopen en lanceert Max Factor voor gothics de zwarte eyeliner glide & define onder het motto Back 2 black. Ronduit schokkend is dat modellenbureau Elite de anorexiamodellen onlangs weer van stal haalde en Europese jongeren hiermee een zeer ongezond role model voorspiegelt.
12. McSex
Modemerk Diesel vierde begin oktober zijn 40ste verjaardag met een pornografische verjaardagsviral. Door de pornoficatie van de samenleving en door het ook voor jongeren zeer makkelijk toegankelijke pornobestand op internet, zou het seksleven langzaam worden verziekt. Uit de documentaire Sex Sells spreekt eenzelfde zorg, die minister Rouvoet zelfs doet verzuchten dat de seksuele moraal onder jongeren is ‘losgeslagen’. In haar nieuwe boek McSex schrijft Myrthe Hilkens na een jaar pikant surfen hoe iedere kleuter slechts drie klikken verwijderd is van de heftigste beelden. Intussen blijkt uit onderzoek van psycholoog Henk Noort dat anno nu één op de vier Nederlanders vreemd gaat. Van de mannen was 25 procent wel eens vreemd gegaan en van de vrouwen 27 procent.
Rapport Jongereniconen 2009
Het uitgebreide rapport staat morgen in MarketingTribune.
Reageer • Categorie:
Consument & Trends
Will Facebook Let Its Users Buy IPO Shares?
Een andere kijk op ‘waarde toevoegen’ in de voedselindustrie
Phasebook
ValentijnHelpdesk: Nooit meer ‘geen bloemen’ met Valentijn