Youthtopia: de tien geboden en zeven nieuwe hoofdzonden

Vijf kernthema’s tekenden zich af:

Traditie – De ouders zijn de onwaarschijnlijke helden van de jongeren van vandaag. Hun attitude, eigenschappen en model van gezinsleven zijn aspirationeel geworden. De lijnen tussen de waarden van de jongeren en die van hun ouders worden steeds vager. “Mijn waarden verschillen niet zoveel van die van mijn ouders. Zij hebben me geleerd waardig te zijn en ik heb hen geduld bijgebracht. Ik bedank ze elke dag en ben heel blij dat ik deze mensen als ouders heb want zonder hen zou ik nooit geworden zijn wat ik nu ben” – Eftychia, Griekenland, 22 jaar. 
 
Individualiteit – Jonge mensen zien zichzelf als autonome individuen, eerder dan als vertegenwoordigers van een welbepaalde groep of stam. De jongeren van vandaag willen niet met labels in vakjes gedeeld worden en geloven dat zij de kans hebben om tussen verschillende groepen te bewegen en hun eigen lot in handen te hebben. 
 
Eerlijkheid – In een individualistische cultuur winnen vriendschappen aan belang. Er is minder maatschappelijke druk om je in het gareel te houden en dus wordt eerlijkheid hoog gewaardeerd. “Een van de ergste dingen die een van mijn vrienden zou kunnen doen, is liegen. Alleen eerlijke mensen zijn betrouwbaar en zouden je in moeilijke momenten ongetwijfeld bijstaan” - Simona, Italië, 24 jaar oud. 
 
Gedrevenheid – De jongeren van vandaag houden er een heel sterke werkethiek op na en zijn ongelooflijk gedreven om hun ingebeelde toekomst vorm te geven. Mislukking wordt geacht uit luiheid voort te komen. In feite werden Barack Obama en Britney Spears vaak in één adem geciteerd als mensen die bewonderd worden om hun werkethiek en het realiseren van grootse dingen vanuit een nederige achtergrond en om het overwinnen van tegenspoed om een reusachtig succes neer te zetten. 
 
Positivisme – Deze generatie meent dat het essentieel is dat je gelukkig en positief in het leven staat. De jongeren lijken zich tegenover drank en drugs conservatiever op te stellen dan vorige generaties. Al erkennen ze dat het fenomeen deel uitmaakt van de jongerencultuur, toch is het niet iets dat ze hun leven willen laten overnemen. 
 
De Tien Geboden & Zeven Nieuwe Hoofdzonden
Om beter te begrijpen hoe deze waarden zich verhouden tot die van vorige generaties, bedacht MTVNI een creatieve oefening die de deelnemers in staat stelde om de Tien Geboden en de Zeven Hoofdzonden voor de moderne tijd te herschrijven.

Het eerste essentiële verschil dat de onderzoekers vinden is dat jonge mensen vandaag benadrukken dat hun geboden eerder een lijst van do’s dan van don’ts zouden moeten bevatten. Belangrijk is ook dat ondanks de wereldwijde recessie en de rapporten omtrent recordcijfers in de jeugdwerkloosheid, de aspiraties en dromen van jonge mensen opvallend intact blijven. In heel Europa zijn hun algemene levensvisie en hun codes om het leven te leven, overweldigend positief:

De Tien Geboden door jongeren luiden als volgt:

1. Geloof in jezelf
2. Respecteer je ouders
3. Wees eerlijk
4. Neem je verantwoordelijkheid voor je eigen leven
5. Leef je leven voluit en doe dat met passie
6. Houd woord
7. Werk hard om te slagen, maar niet ten nadele van anderen
8. Wees tolerant jegens andermans verschillen
9. Wees gelukkig en optimistisch, zelfs in tegenspoed
10. Creëer, vernietig niet 

Nederlandse jongeren scoren nog iets meer dan gemiddeld op de punten; Geloof in jezelf, wees eerlijk, leef je leven voluit en met passie en zelf op het punt werk hard om te slagen.

De nieuwe Zeven Hoofdzonden door jongeren gedefinieerd zijn:

1. Racisme
2. Oneerlijkheid
3. Pesten
4. Hebzucht
5. Overspel
6. Boosheid
7. Afgunst 

Voor de Nederlandse jongeren geldt zelfs iets sterker dan gemiddeld dat ze een hekel hebben aan oneerlijkheid.

Imago van de hedendaagse jongeren in vraag gesteld
Op basis van de waarden die jongeren hoog in het vaandel dragen, heeft Youthtopia de onnauwkeurigheden belicht die vandaag opduiken in de manier waarop jonge mensen door de media afgeschilderd worden ten opzichte van hoe zij zichzelf zien. Ouderwetse stereotypes en termen zoals lui, rebels, promiscue, hedonistisch en sterrengeil zijn vervangen door ijverig, optimistisch, begaan met familie en vrienden, het kiezen voor conformisme en respect.

'Vandaag hebben jongeren een slechte reputatie omdat de media ons in een slecht daglicht plaatsen', zegt de 19-jarige Lucy uit het Verenigd Koninkrijk. 'De overgrote meerderheid van jongeren weet goed en kwaad te onderscheiden en is goedgemanierd.'

Youthtopia of de ideale wereld
Behalve de waarden wilde de studie ook de ambities van de jongeren van vandaag beter begrijpen. In tegenstelling tot waarden kunnen ambities herhaaldelijk veranderen, wat maakt dat het voor merken nuttig is om ze te doorgronden aangezien ze uiteindelijk de attitudes en het gedrag van jongeren sturen. De deelnemers werkten een aantal vragen af die bijkomende inzichten opleverden in cruciale aspecten van het leven zoals identiteit, ethiek, opvoeding, relaties, werk en thuis. Hoewel velen onder hen ambities koesterden in gelijkaardige levensdomeinen, verschilde de aard van hun ambities vaak. Uit dit deel van de studie kwamen verscheidene mindsets naar voren, die hun aspiraties en dromen vorm geven en hun algemene kijk op Youthtopia dicteren.

In het algemeen zijn de studieresultaten hetzelfde in heel Europa. Daarmee wordt eerder MTVNI-onderzoek, dat onthulde dat geografische grenzen onder jongeren binnen Europa steeds vager worden, kracht bijgezet.

Over de studie
De studie Youthtopia werd verricht onder 16- tot 34-jarigen in zeven landen. Met behulp van communicatieplatformen, heeft de studie deelnemers in staat gesteld om hun ideale wereld te verwoorden door een waaier van blogs, webcamvideo’s en een online community. De studie, die werd uitgevoerd door OTX in samenwerking met MTVNI’s Viacom Brand Solutions International, heeft de deelnemers gevraagd om zich merken als personen voor te stellen en te zien waar deze in hun ideale leefwereld, Youthtopia, zouden ‘leven’.  De studie begint met het creëren van een momentopname van de hedendaagse jongerenwaarden. De deelnemers kregen hiervoor een reeks vragen en onderwerpen voorgeschoteld die door de online community uitgevoerd moesten worden.

Presentaties en meer achtergrond op YoungMarketing.