Adverteerders bezuinigen fors op uitgaven kranten en tijdschriften

Dit is de grootste daling sinds jaren en wordt vooral veroorzaakt door adverteerders die het medium links laten liggen.

Gratis
De tijdschriftenmarkt zag vorig jaar de inkomsten teruglopen met 0,6% naar 972 miljoen euro. Dat was de eerste afname sinds 2004. Dit jaar dalen hun inkomsten verder met 14,5% naar 831 miljoen euro. 'De krantenmarkt gaat gebukt onder de 'gratis cultuur' op internet, en de recessie heeft de sector verder onder druk gezet', zegt Marieke van der Donk, mediaspecialist bij PwC. 'Van dalende oplages was echter al vóór de crisis sprake. Het is niet zozeer de crisis, als wel het veranderende gedrag van consumenten, en in hun spoor dat van adverteerders, dat de sector tot veranderingen dwingt.' Van der Donk verwacht op de lange termijn dat een aantal krantenmerken verdwijnt. “Betaalde oplages zullen tot 2013 gemiddeld jaarlijks met ruim 2% dalen. Kranten moeten uitwijken naar andere kanalen om te kunnen overleven en het antwoord zoeken in het ontwikkelen van businessmodellen waarin verdere integratie van online-, mobiele- en videoactiviteiten centraal staat.'

Dieptepunt
Volgens de outlook is het dieptepunt in de krantenmarkt niet bereikt. PwC verwacht gedurende de komende vijf jaar een totale oplagedaling bij de Nederlandse dagbladen van twee á drie procent per jaar. Hun advertentie-inkomsten trekken over anderhalf jaar wel aan, maar het hoge niveau van 2004 (717 miljoen euro) en 2007 (722 miljoen euro) wordt niet gehaald. In 2010 en 2011 dalen de inkomsten met respectievelijk 4,9% en 0,3%. De twee jaar daarna herstelt de markt licht, waardoor de gemiddelde jaarlijkse inkomstendaling in de periode 2009 - 2013 uitkomt op 4,3%.

Inkomstendaling
De inkomsten uit print advertising afnemen in 2009 af met 33%. De gemiddelde jaarlijkse inkomstendaling uit print advertising in de periode 2009 - 2013 komt uit op 7,9%. Daar staat tegenover dat digital advertising in de lift zit. De gemiddelde jaarlijkse groei in digital advertising in de komende vijf jaar komt uit op 6,4%. De totale advertentiemarkt bedraagt in 2013 naar verwachting 519 miljoen euro, tegenover 746 miljoen euro in 2008. Het aantal betaalde oplages in 2013 zal 3,1 miljoen bedragen. Het aantal betaalde digitale edities steeg daarentegen in 2008 met 20%.

Consumententijdschriften
In 2008 verdienden tijdschriftuitgevers met abonnementen, print- en websiteadvertenties 972 miljoen euro. Dit jaar is de prognose dat dit met 14,5% daalt naar 831 miljoen euro. Herstel treedt pas op in
2012, waardoor de gemiddelde jaarlijkse daling op 2,8% uitkomt. Inkomsten uit abonnementen lopen gemiddeld ieder jaar terug met 1,5%.