Marketing-learning over voetbalmerk

Ajax: word sponsor van een hanengevecht

tekst: Peter van Woensel Kooy | beeld: logo Ajax

Wie?
A.F.C. Ajax.

Wat?
Sponsoring. Is dit legendarische voetbalmerk na alle commotie en de nog steeds voortdurende titanenstrijd tussen Johan Cruijff, de ‘gewone’ supporters, allerlei commissietjes, het nieuwe bestuur, tussen ‘De Vier’ in de Raad van Commissarissen onder leiding van Steven ten Have, Louis van Gaal en een batterij advocaten nog wel het sponsoren waard?

Waarom?
‘Als je als merk bijvoorbeeld de waarden “eerlijk” en “betrouwbaar” hoog in het vaandel hebt staan, begeef je je in de Arena als sponsor op glad ijs, zo is gebleken. In Thialf is het dan toch beter toeven’, reageert communicatiestrateeg en voetbalgek Hubert van Wensen van bureau BSUR, ‘Maar de ene sponsor is de andere niet en sponsoring is meer dan image building alleen. Zo doe je met de razend spannende tweede seizoenshelft op komst nog steeds veel relaties een groot plezier met een wedstrijdje Ajax en ook het inzetten van eerste-elftal-spelers - ten behoeve van activatie - blijft een enorme positieve impact hebben op het sponsormerk.’ Het elftal van Frank de Boer is ondanks - of zelfs dankzij - de crisis juist hartstikke populair, stelt Van Wensen: ‘Op het dieptepunt instappen is als nieuwe sponsor een goede belegging denk ik, want straks wordt Ajax gewoon weer kampioen en dansen Van Gaal en Cruijff - onder het motto impossible is nothing - samen de flamenco op de middenstip. Wie wil zich daar nou niet mee associëren?’
Waarom sponsoring in het algemeen interessant is weten we wel: als shirtsponsor buitelt je logo - wanneer er geen hooligan het veld oploopt -minstens twee keer drie kwartier door het beeld. Je merk lift mee op de - hopelijk positieve - emoties tijdens de wedstrijd, op de clubliefde en historie. Voor de club vormt de sponsoring een prettige bijverdienste. Zo betaalt hoofdsponsor Aegon jaarlijks 12 miljoen euro aan Ajax, waarvan 2 miljoen variabel. Waarom je juist Ajax moet sponsoren? ‘Het sponsorbeleid van Ajax is gericht op het aangaan van strategische partnerships in binnen- en buitenland, met als doel het bieden van toegevoegde waarde aan Ajax zelf en zijn partners’, staat op Beurs.nl. Een win-winsituatie wordt dus nagestreefd. De vraag is of deze nu wordt waargemaakt.

Hoe?
Natuurlijk hoop je als sponsor op pais en vree. En dat je een beetje hoog eindigt in de competitie - liefst als kampioen - zodat het spel het aanschouwen waard is voor je relaties, voor de fans in het stadion en voor de kijker thuis. Bij Ajax wordt de sponsoring echter ook ingevuld door beelden van ruzie. Van sneue bobo’s die achter elkaars rug dealtjes sloten. Communicatie-expert Christian van Santen van Van Santen Netwerk: ‘Dit is natuurlijk niet goed voor het merk Ajax. Ajax moet synoniem staan aan mooi, aantrekkelijk en bovenal aanvallend voetbal en niet aan ordinaire intriges en machtspolitiek. De communicatieve oplossing om het merk Ajax te redden? Absolute mediastilte lijkt me het meest gewenst. Binnenskamers oplossen en in de externe communicatie de focus weer naar het voetballen verleggen. Het liefst met heel hoog tempo, veel dieptepasses, buitenspelers en uiteraard op basis van met klasse gewonnen wedstrijden.’
Ajax moet vooral eerst met zichzelf in het reine komen. Zonder de vuile was steeds buiten te hangen. Dat is ook leuker voor de sponsors.

Wat heeft het opgeleverd?
‘Vroeger, zo’n twintig jaar geleden, werkte ik als politieagent bij de ME. Ik kwam toen regelmatig in contact met ruziënde hooligans. Nu zie ik dat er weinig is veranderd: er blijven idoten, die idote dingen doen en daarmee een club in een kwaad licht zetten. Als sponsor is dat soort aandacht part of the deal’, reageert ex-P&G en -Hallmark-marketeer Victor Neyndorff, nu strateeg bij bureau Move, ‘maar helemaal anders is het als een leiding van een club zelf voortdurend ruzie maakt. Via botte columns, botte uitspraken, botte mensen. Merken zijn verhalen. Verhalen die mensen over het merk vertellen. Ajax is inmiddels het GTST voor mannen geworden. Intriges, miscommunicatie, leugens, macht, drama, veel drama heeft dit opgeleverd. Dit zijn dan de waarden waar je als sponsor je merk aan verbindt.’ Als het gedrag van een club niet overeenkomt met de waarden van het sponsormerk, dan kun je er beter de stekker uittrekken, vindt hij.
Met het aandeel Ajax - als indicator voor de merkwaarde - ging het intussen niet zo slecht. Het piekte in mei 2011 op circa € 7,60 en schommelt momenteel tussen de € 7,10 en € 6,60. Ieder ruzietje dat naar buiten komt zorgt weer voor fluctuaties. Ook het vertrouwen van de fans lijkt niet geschaad. In een recente poll door nieuwssite MSN - vlak voor de start van de Eredivisie (N=17.382) - voorspelt 38% van de respondenten dat PSV dit seizoen de titel gaat winnen, 25% voorspelt Ajax gevolgd door AZ (14%), Feyenoord (12%) en FC Twente (11%). ‘De consument legt geen link tussen de ongein bij een club en de sponsor van die club’, reageert sportmarketinggoeroe Frank van den Wall Bake in dagblad De Pers. Hij adviseert Aegon en de andere Ajax-sponsors dan ook om hun contracten gewoon voort te zetten.

A.F.C. Ajax: what’s next?
Op 7 februari was de uitspraak van het kort geding van Johan Cruijff versus Commissarissen en NV Ajax. Op 10 februari volgt een speciale aandeelhoudersvergadering. Advocaat Peter Wakkie zinspeelt erop (bron: Spits, 19 januari 2012) dat Aegon dan mogelijk het sponsorcontract openbreekt. In dagblad De Pers (5 januari 2012) zegt Aegon-woordvoeder Jan Driessen over stoppen van de sponsoring: ‘Daar ga ik niet op in.’
Marketingstrateeg Victor Neyndorff: ‘Hoe je je geld beter kunt besteden? Amstel heeft zijn borden tijdens het kindvriendelijke bekerduel Ajax-AZ aan Kika geschonken. Een slimme inhaker natuurlijk en ook symbolisch een goede treffer. Want Kika doet wat Ajax zou moeten doen: vechten voor dingen die het echt waard zijn.’

Dit artikel verscheen eerder in de papieren MarketingTribune, die 7 februari 2012 verscheen.

Gerelateerde artikelen:
• Sponsor Aegon: ‘ga eendrachtig achter Ajax staan’
• Ajax: word sponsor van een hanengevecht
• Ajax Experience geopend in voormalig ABN Amro-kantoor
• AEGON Bank wil af van ‘flauwekul’ rond social media
• Ongeluksdag voor medewerkers Aegon
• Merken spinnen garen bij kampioenschap Ajax
• Aegon zet Ajax-fan op bordes Stadsschouwburg