Organisaties van de toekomst zullen alle kennis al beschikbaar hebben voordat het management een vraag stelt. Dat klinkt mooi, maar wat is er voor nodig?
De druk op snelheid van uitvoering en efficiëntie stijgt, zeker in tijden van economische crisis. Daarnaast is ‘connecting the dots’ meer dan ooit van belang om tot vernieuwende en relevante inzichten te komen. Daar waar de verhouding tussen ad hoc-onderzoek en continu onderzoek vandaag 80/20 is, verwachten velen dat deze verhouding snel zal omkeren.
Kim Dedeker, voorziter van de Kantar Group The Americas en voormalig hoofd onderzoek bij P&G, introduceerde de term ‘The River’ om duidelijk te maken dat we in de toekomst zullen vissen in een rivier die ons van continue informatie voorziet.
Van schaarsheid naar overvloed
Daar waar data ooit schaars waren, beschikken onderzoekers nu over een tsunami aan gegevens met een continu karakter: transactionele data vanuit scanning, web browsing, gebruik van mobile apps; observationele data opgebouwd uit online conversaties, foto’s en video’s die publiek beschikbaar zijn op sociale netwerken, sites, blogs, fora; data op basis van continue bevraging zowel kwantitatief via tracking als kwalitatief via gesloten en gemodereerde research communities.
Marktonderzoek zal hierdoor verschuiven van projectgedreven naar procesgedreven, waarbij we eerst zullen vissen in de rivier van continue en organische kennis vooraleer te beslissen of een ad hoc-studie gewenst is.
Wat is er voor nodig?
Organisaties van de toekomst zullen alle kennis al beschikbaar hebben voordat het management een vraag stelt. Dat klinkt mooi, maar wat is er voor nodig?
1. Blijvende connecties uitbouwen met consumenten
Open of gesloten communities laten toe om elke dag de dialoog aan te gaan met consumenten. Bij voorkeur zoveel mogelijk in hun natuurlijke leefomgeving, zodat het niet als onderzoek voelt. Zo integreerde InSites voor RTL Nederland een research community in de Facebookfanpage van The voice of Holland. Maar ook de Yunomi-community van Unilever is een mooi voorbeeld.
2. Recycleren
Sommige ad hoc-onderzoeken kunnen gedurende een langere tijd hun nut bewijzen door herbruikbaar te zijn. Al te vaak gaan we ervan uit dat onderzoeken slechts éénmalig waarde kunnen leveren. Een voorbeeld hiervan is een database die InSites ontwikkelde voor Heinz met foto’s van de manier waarop consumenten ketchup en andere koude sauzen gebruiken: deze informatie blijft toegankelijk en waarde opleveren.
3. Meer luisteren en minder vragen
Er is vandaag zoveel user generated content terug te vinden op het web dat we onze luistervaardigheden moeten aanscherpen en op dat vlak nieuwe skills moeten ontwikkelen. Het belang van tekstanalyse en taalbegrip zullen hierdoor verder toenemen.
De onderzoeker van de toekomst moet een goede navigator zijn in een complex systeem van rivieren die allerlei type kennis bevatten. Benieuwd hoe snel we van 80/20 naar 20/80 zullen evolueren.
Kristof de Wulf (@kristofdewulf) is ceo bij InSites Consulting. Deze aflevering van Trends in... verscheen in MarketingTribune 11, 2012.
CZ is beste zorgverzekeraar qua online service
Geert-Jan van der Snoek algemeen directeur NDC mediagroep NK Marketing en Media wielrennen
RT dit bericht en maak kans op 4x2 kaarten voor Bright Day (25 mei) #RTfun Andrélon werkt samen met Spotify Matte ontwerpt verpakkingen Wehkamp
Justitie VS luisterde veel meer af New York Times boos op startup Live televisie via nieuwe Xbox Oegandese overheid sluit twee kranten
