’De Kampeerdagen zijn zo populair dat Van den Dool enkele exposanten zelfs ‘nee’ moest verkopen. ‘We zaten echt vol. Dat is bijzonder in deze tijd, want andere kampeerbeurzen worden geannuleerd wegens teruglopende interesse vanuit adverteerdershoek.’
Succes met app
Een succesvol marketinginstrument dit jaar was de Kampeerdagen-app. Deze pilot met location based marketing was een samenwerking met location based services provider Reperion. Op basis van vooraf aangegeven interesses en de GPS-locatie op het terrein ontvingen bezoekers gedurende de dag relevante notificaties. Van den Dool: ‘Van de totaal vijftienduizend bezoekers hebben duizend bezoekers de app gedownload en actief gebruikt. Wij vinden het experiment daarmee geslaagd.’ Bij location based marketing draait alles om timing en relevantie, weet hij. ‘Loopt iemand langs een stand met kampeerstoelen, dan triggert een leuke aanbieding op de smartphone om een kijkje te nemen. We wilden hiermee een directe relatie opbouwen met ons publiek, ze activeren en hun bezoek verrijken.’ Het was voor het eerst dat de ANWB een app inzette tijdens een event. ‘Veel adverteerders waren enthousiast en zagen de toegevoegde waarde ervan in. Zij leverden ons content aan voor berichten, die wij ter plekke verstuurden.’ Niet alleen was de app een extra voor bezoekers, ook gaf het middel de organisatie nuttige informatie. ‘We zagen precies welke route mensen namen. Waar staan ze lang stil, waar lopen ze door? Op welk bericht reageren ze wel en op welk bericht niet? Die kennis kunnen we weer gebruiken in ons aanbod en doorspelen aan adverteerders.’
Digitaliseringsslag
Van den Dool is verantwoordelijk voor de sales uit de verschillende branches van de ANWB, zoals watersport, outdoor en kamperen. ‘Onze accountmanagers geven advies over een branchespecifieke crossmediale aanpak. In 90 procent van de gevallen praten wij rechtstreeks met de adverteerder. Die vindt het moeilijk om keuzes te maken. Vaak ontbreekt de kennis van media, maar ook van consumentengedrag. Tussen de branches ziet Van den Dool grote verschillen. ‘De reisbranche zet online al jaren in voor producten en campagnes. Maar een boot of caravan koopt men doorgaans niet met een muisklik, wel vindt de oriëntatie online plaats. Daar liggen ontzettend veel kansen. Wij hebben de kennis en ervaring in huis om ook voor die branches de digitaliseringsslag te maken.’ Als voorbeeld geeft hij de jaarlijkse bijlage met nieuwe modellen caravans in de Kampeer en Caravan Kampioen. ‘Die bijlage leent zich perfect voor digitalisering, want online kun je oneindig veel zoekcriteria kwijt. Bovendien kunnen we er een autodatabase aan koppelen zodat mensen gelijk zien of hun auto een bepaalde caravan wel kan trekken. Merken zelf hebben de kennis en middelen vaak niet om zoiets op poten te zetten, wij wel.’
Ledenvoordeel in de buurt
ANWB Media heeft een vereniging met bijna vier miljoen leden achter zich staan. ‘Onze adverteerders profiteren van dat sterke merk en onze kennis van doelgroepen. Campagnes trekken we door in alle media,
maar ook tijdens de Kampeerdagen en in onze winkels.’ Dat retailkanaal onderscheidt ANWB sterk van andere uitgeverijen. Zo zette de ANWB voor Plenty on the Go, keukenrol voor onderweg, zowel online als
offline media in, maar ook winkels voor de uiteindelijke conversie. ‘Vooral outdoormerken willen graag samenwerken, want er zijn weinig retailpartijen met zo’n netwerk als de ANWB.
Hoewel de trend van e-commerce toeneemt, weten we dat veel mensen waarde hechten aan een fysiek winkelbezoek. Van ons ticketverkoop gaat bijvoorbeeld 30 procent nog via winkels.’ Van den Dool ziet vanwege die diverse aanwezigheid talloze kansen liggen voor adverteerders uit de verschillende branches. ‘Denk aan contentmarketing. We hebben een actief kampeerforum, waar caravanhandelaren bijvoorbeeld als expert kunnen deelnemen in een gesprek. Dan is hun bijdrage relevant maar ook geloofwaardig.’ Ook location based marketing zal een hoge vlucht nemen, denkt hij. ‘ANWB-leden krijgen ledenvoordeel bij veel dierentuinen en attractieparken. Een ANWB-brede location based app kan bezoekers in de buurt van het park op die korting wijzen. Maar ook voor horeca is location based marketing de toekomst. Reizigers en dagjesmensen zijn altijd op zoek naar locaties in de buurt, het liefst met mooie aanbiedingen. Van deze technologie kunnen dus niet alleen onze leden profiteren, maar ook adverteerders. Zo helpen we de adverteerder contact te leggen met de consument om uiteindelijk conversie te bereiken.’
www.anwbmedia.nl
