Back2basics: 5 dagen, 5 stappen, 5K

Onderstaand de lange(re) versie van het vraaggesprek met de bedenkers.

Time to market
De teruglopende economie versnelt versnelling van de ‘time-to-market’ van reclameconcepten. Merkhouder en creatief bureau in een compact proces, dicht op elkaar, snel laten schakelen heeft toekomst. Dat denkt althans bureaugroep Central Park, waarbinnen Mantion, Synergie, Brand Republic en Holland Visual samenwerken. De Bureaugroep introduceerde onlangs Back2Basics; een formule waarin opdrachtgever en creatief team in vijf dagen tot een compleet campagneconcept komen. Uitgangspunt is die campagne binnen 10 tot 15 dagen te lanceren. Binnen de budgettaire kaders. Back2Basics is in 5 dagen, in 5 stappen, met 5 disciplines, voor 5 platforms, voor 5.000,- een compleet campagneconcept. 

MT: Back2basic, hoe kom je erop. Is het idee naar aanleiding van de crisis ontstaan of lag het er al?
Joris van Zoelen (CMO Central Park, merkstrateeg Synergie): 'Het idee lag er al langer. We merken dat klanten hard werken aan een snelle time-to-market van nieuwe merken, diensten of producten. Het proces bij het reclamebureau is daarop niet optimaal afgestemd. Van briefing tot concept vraagt vaak nog 4 tot 5 weken. En daarna moet de productie nog beginnen. Juist hier ligt de winst, dus niet alleen financieel, maar vooral door handelingssnelheid in combinatie met gegarandeerde kwaliteit. We spelen met de formule in op een behoefte die uit gesprekken met klanten duidelijk naar voren is gekomen. We hebben het concept de laatste weken in een stroomversnelling gebracht. We constateerden dat grotere opdrachtgevers ingrijpen op hun budget. Met als eenvoudige opdracht: meer met minder. Als de ontwikkeling van het campagneconcept teveel kost, gaat dit ten koste van de realisatie. Kleinere organisaties hebben juist in deze tijd sterke concepten nodig, maar trekken niet snel 25.000 euro uit voor alléén het concept.'

MT: Me dunkt dat je een retestrakke briefing nodig hebt, want bij de derde debriefing ga je als opdrachtnemer nat natuurlijk. Waarom staat er geen briefing-wizard op de site?
Rogier Schut (Managing partner en Art Director Brand Republic): 'Juist de chemie tussen de merkeigenaar en het creatief team is cruciaal. Daar besteden we dus veel tijd en aandacht aan. Maandag is feitelijk D-Day. Misschien wel de ‘D’ van ‘diepgang’. Een goed concept ligt al besloten in een uitstekende briefing. De briefing vraagt misschien wel een halve dag of meer. Voorafgaand wordt aan de opdrachtgever gevraagd een schriftelijke briefing te verzorgen. Die kunnen we misschien ook als download op de website zetten. Toch een soort briefing-wizard dus. Op maandag is het D-Day: opdrachtgever, creatief strateeg en creatief team gaan samen de diepte in. Alles uitpluizen en doorspreken. Op zoek naar doelen, drijfveren, argumenten en de cruciale ‘AHA’ waarop de campagne wordt gebaseerd. In de debriefing op dinsdag verrijken we de opdracht en inzichten van maandag met de hoofdlijnen van de creatieve strategie. Die stemmen we actief af met de opdrachtgever, zodat duidelijk is waar de campagne over gaat en wat deze teweeg moet brengen. Eric van den Wildenberg (Client Service Director Brand Republic): 'De formule biedt geen ruimte voor misverstanden en uiteenlopende percepties. Het is van groot belang om als creatief team en opdrachtgever dicht op elkaar te zitten, niets achter te houden en veel verschillende invalshoeken te verkennen. '

MT: Op wat voor soort klanten, of wat voor soort opdrachten richten jullie je? Van den Wildenberg: 'Fast concepting is een serieus proces. Alle kaarten liggen open op tafel en de klok tikt door. Back2Basics richt zich op grotere opdrachtgevers die snel en tegen een aantrekkelijk tarief een goed campagneconcept willen. En kleinere opdrachtgever die zich juist nu willen onderscheiden van de concurrentie door een hoogwaardig reclameconcept. Feitelijk kun je de formule voor elke reclamevraag inzetten. Introductie, klantenwerving of bekendheid. Eigenlijk is er wat dat betreft niets anders dan bij een normale campagnevraag.'

MT: hebben jullie al reacties uit de markt? Hebben jullie vooraf om je heen gevraagd?
Van Zoelen: 'We hebben de formule de afgelopen weken getoetst bij een aantal klanten en relaties uit verschillende segmenten. We hebben daarop de formule nog op enkele onderdelen aangepast. Zo stonden briefing en debriefing op de maandag en de creatieve strategie op dinsdag. Nu hebben we de debriefing en de creatieve strategie geïntegreerd. De meeste reacties waren zeer positief. Vooral omdat het concept glashelder is en zich eenvoudig laat uitleggen. En ook goed past bij deze tijd. Positieve reacties zijn nog geen opdrachten, maar we zijn er helemaal klaar voor.'

MT: Kan het echt? Is het hele concept al uitgeprobeerd?
Schut: 'Dat was wel nodig. Waarmaken is doorslaggevend. We hebben op een aantal lopende opdrachten ‘geoefend’. Daarna hebben we de formule van Back2Basics ook al ‘oefenmateriaal’ gebruikt. Op zaterdag de formule besproken in het team en woensdag was de website live. Het is enorm stevig doorwerken zijn. En dat is juist ook leuk.Misschien denk je de eerste keer: dat lukt nooit. De praktijk leert dat het kan. Het creatief brein kan gewoon ontzettend veel. En door als team intensief op te trekken, is er héél veel mogelijk.'
Van Zoelen: 'We willen wel duidelijk zijn over het resultaat. We gaan voor een goede ‘Volkswagen’. Kwalitatief, creatief en vooral effectief. Niet elke vraag leent zich voor een dergelijk snelle formule. En voor een meer complexe vraag, bijvoorbeeld een nieuw merkconcept dat je voor veel langere tijd wil inzetten, is nog een paar keer nadenken wel gezond.'

MT: Het lijkt mooi, een maatpak-voor-400 euro-gevoel, maar jullie zullen er hard aan moeten trekken. Waar zit de marge, in de executie?
Schut: 'Hard werken is helemaal niet erg. Juist het compacte proces zorgt ook voor een goede flow. Er gaat geen tijd verloren en iedereen is gericht op een goed resultaat. En hoe vaak hoor je niet: ik kom onder druk tot de beste prestaties. Je hoeft niet telkens opnieuw op te starten. Dat scheelt ook veel tijd.'
Van den Wildenberg: 'Een campagneconcept voor vijfduizend euro is voor de ene opdrachtgever heel veel geld  en voor de andere aanzienlijk voordeliger dan men gewend is. Terwijl we met zeer ervaren creatieven werken. Vijfduizend euro is duizend euro per dag. Of uitgedrukt in uren bijna een complete werkweek (37 uur). Juist de beperking geeft hier de kracht. En, we toetsen het campagneconcept ook op haalbaarheid in de executiefase. Logischerwijs verdienen we ook geld in de executiefase en dat gaat gewoon binnen reële grenzen op een heldere begroting.'

Zie ook MarketingTribune 22, pagina 4/5.