Column Jan Gogelein

Bio met badge value

Pindakaas met motorolie
Hoe lang is het geleden dat de eerste reformwinkeltjes begonnen met een beperkt biologisch verantwoord assortiment? Met bio-pindakaas waar je thuis eerst de dikke laag motorolie van moest doorroeren - anders kreeg je het niet op je brood of van je mes af! En dat voor fl. 11,50. Nou goed, dat was 30 jaar geleden. Nu hebben deze charmante doch wat stoffige winkels plaatsgemaakt voor de 2.0 variant die, met een rijk assortiment ‘natuurpuurproducten’, op toplocaties in grote monumentale panden gehuisvest zijn.

Nieuwe concepten
Twee weken geleden bezocht ik met enkele retailexperts Landmarkt in Amsterdam, een bio-markt(-winkel) dat land en stad met elkaar verbindt. Het imago is ongedwongen en het assortiment, agf, vlees en vis, brood, doet vers en puur aan. De uitstraling is de trend; houten planken, pallets, kisten en goedkope stellingen. Ook andere bio-winkelconcepten als Puur, Marqt en GooodyFoood gaan mee in deze ‘bio-code’: huisgemaakte en ongekunstelde producten gepresenteerd alsof het net door de boer is afgeleverd. Minimal met maximum experience.

Greenwash in de bio-winkel
Bio heeft nu wel de uitstraling gekregen die ze verdient. De pure smaak en het karakter van producten komen tot zijn recht door de keuze van mooie presentatiematerialen en sfeervolle verlichting. De goed doordachte bio-winkelconcepten maken dat winkelen voelt als een mini-uitje naar de plattelandsmarkt. En dat consumenten zich hierbij graag een beetje voor de gek laten houden, is helemaal niet erg. Ze weten waarschijnlijk heus wel dat ook bio-koeien in Nederland best voor een hoge CO2-uitstoot zorgen en dat melk bij een bio-winkel net zo milieuvriendelijk zou kunnen zijn als melk van Campina bij Dirk III. Ook weten ze vast dat een plastic verpakking net zo milieuvriendelijker is als glas. En dat ‘bio’ een vrij ruim begrip is hoeven we ze ook niet te vertellen. Maar wat ze weten, voelen ze niet zo. En dat hoeft ook niet.

Fijn gevoel kopen
De urban bio-klant laat zich graag meevoeren op de fantasie dat de kazen in hun papieren zakje van blije, vrije uitloop-dieren komen en de peren in het kistje geplukt zijn uit wilde boomgaarden. In de bio-winkel van nu koop je vooral een fijn gevoel. En dat is heel wat waard.

Jan Gogelein
Jan Gogelein is directeur van het retail design-bureau; Gogelein Designers. Brand Space Design en het ontwikkelen van retailconcepten is zijn passie. Daarnaast begeleidt hij merken bij het vormen van de retailexpansie-strategie. In zijn columns belicht hij de merkwaardige kant van retail design.

Gerelateerde artikelen:
• De mono-brand store; een eitje?
• Wie de schoen past…
• Future-proof je retailstrategie
• Bio met badge value
• Het keerpunt van retail design