woensdag, 06 april 2011 (6:50)
Tribune | Van Dongen & Schaeffer
Pr-specialist Jos Govaart van Coopr haalde uit naar Auping dat zich in een dagbladuiting in verschillende kranten nogal druk maakte over concurrenten. Auping had ook positief kunnen reageren op de uitverkiezing door de Consumentenbond tot ‘beste bed uit de test’, maar koos voor een lange tekst met koopinstructies als ‘wees kritisch’ en ‘ga naar een echte specialist’. Kennelijk zit Auping iets dwars en hiermee zal het zijn doelgroep behoorlijk hebben bereikt. Sneu of stellig?
Beate van Dongen, partner VODW Marketing: ‘Auping richt zich op een doelgroep die gaat voor bescherming en zekerheid’
Als ik de Auping-advertentie lees, is het eerste wat in me opkomt dat Auping helemaal niet in een lijstje wil staan van de Consumentenbond. Zelfs niet als het dat lijstje aanvoert. Auping is niet te vergelijken met andere beddenfabrikanten en gedraagt zich als een aparte categorie. En daar kan ik me wel iets bij voorstellen, nu ik het deze skiweek zonder mijn vertrouwde Auping moet doen en slaap op een hard Oostenrijks bed.
Een tweede gedachte is dat de beddenspecialist met de advertentie wil inspelen op de angstgevoelens van zijn doelgroep en de behoefte aan zekerheid. Angst om als consument een verkeerde keuze te maken en veel geld uit te geven aan een bed dat het niet waard is. Dan maar de zekerheid van een echt kwaliteitsbed.
Een alternatieve benadering was ook mogelijk geweest, bijvoorbeeld door het vrijheids- en onafhankelijkheidsgevoel van een Auping-nachtrust te benadrukken. Waarmee het volgens het BSRmodel de meer extraverte en onafhankelijke persoon aanspreekt. Maar dat doet Auping dus niet. Het lijkt zich te richten op een doelgroep die gaat voor bescherming en zekerheid. Daarop doordenkend vraag ik me af of ik wel in die Auping-doelgroep pas. Waarom ben ik eigenlijk gevallen voor Auping? Of weet Auping met zijn positionering toch niet de juiste groep te targetten?
Ik kijk naar buiten: tijd voor een uitdagende piste, maar wel met helm.
Thecla Schaeffer, Strategy Director: ‘Niemand houdt van gezeik in bed’
Boos is Auping op de concurrentie. En dat laat het in een paginagrote krantenadvertentie weten ook. De concurrentie steekt tijd in het besjoemelen van mensen met marketingtrucs in plaats van het met de hand opnaaien van decoratieve knopen op het matras.
Voor deze advertentie verscheen, had ik me eigenlijk niet zo gerealiseerd dat Auping zo onder druk stond van Ikea. Vervelend voor ze.
Persoonlijk vind ik het hele gedoe over matrassen grote onzin. Een mens is ervoor gemaakt om op een bedje van bladeren te slapen en alles wat comfortabeler is dan dat is in principe goed genoeg. Het feit dat eenderde van de bevolking slecht slaapt, heeft heel andere redenen dan het succes van de betaalbare Ikea Sultan. De Nederlander is gewoon veel te gestresst. Niet voor niets bestaat de top-10 meest gebruikte medicijnen vrijwel geheel uit pijnstillers, antidepressiva en maagzuurremmers. Dat is wel een mooie key insight om op in te spelen als beddenmaker. Mensen zijn bereid om veel geld uit te geven aan de mooie droom om zich ooit weer uitgeslapen, opgewekt en fris te voelen. Het is een miljardenbusiness: oogcontourcrèmes tegen wallen, energy drinks, wakeup lights, slaappillen, meditatiecursussen, noem maar op. Ook voor Auping valt er nog genoeg geld te verdienen.
Niet zeuren dus. Of zoals iemand al reageerde op de advertentie van Auping: ‘Niemand houdt van gezeik in bed.’
De blogposting van Jos Govaart op Marketingfacts.nl: Auping toont zich een slechte winnaar.
Deze Tribune verscheen eerder in MarketingTribune 6, 2011.
Reageer • Categorie:
MTXL
Brand Z Study: IBM Leapfrogs Google as No. 2 Global Brand
Aantal grote bedrijven laat het nog steeds na om social media op te volgen