Brand in de boardroom

woensdag, 26 mei 2010 (9:19)

column Wiemer Snijders

Hoe komt het dat er in de boardroom zo weinig marketeers zitten en het marketingbudget altijd als kostenpost gezien wordt?

Merken moeten toegevoegde waarde leveren in de ogen de consument. Deze toegevoegde waarde leidt uiteindelijk tot voorkeur voor dat merk en (verhoogde) winstgevendheid voor de organisatie. Een zogenoemde ‘merkoriëntatie’, waarbij het merk een prominente positie inneemt bij het vormgeven van de business en de organisatie lijkt dan ook niet meer dan logisch.

Toch zien we, met name in tijden van recessie, dat het marketingbudget snel sneuvelt. Veel bedrijven kiezen voor saneren in plaats van investeren om zo hun winstcijfers op peil te kunnen houden. Diverse onderzoeken tonen echter aan dat een recessie juist het ideale en noodzakelijk moment is om te investeren in marketing: bedrijven die gedurende een recessie investeren in marketing zien hun winstgevendheid toenemen met 4,3 procentpunt gedurende het economische herstel. De winstgevendheid van sanerende organisaties is daarentegen afgenomen met 0,8 procentpunt. Voorbeelden van bedrijven die succesvol hebben geïnvesteerd tijdens recessies zijn Apple en Dell. Helaas is voor veel marketeers de werkelijkheid weerbarstiger en wordt er toch gesneden in hun marketingbudget. Het lijkt wel of marketing niet echt serieus genomen wordt in de boardroom. Dit leidt dikwijls tot frustratie bij marketeers: niet in de board en blijkbaar niet overtuigend genoeg in de boardmeeting.

Nederland kende in 2007 slechts drie CMO’s: Andrea Ragnetti bij Philips, Jan Paul de Vries bij DSM en Martin van den Brink bij ASML. Dit waren destijds de bevindingen van marketinghoogleraar Peter Verhoef van de Rijksuniversiteit Groningen. Hij merkte op dat marketeers niet beschikken over genoeg managementervaring, kostenbewustzijn en resultaatgerichtheid. Daarnaast zijn marketeers teveel met hun eigen vak bezig en tonen ze te weinig interesse en kunde in andere disciplines.

Volgens Interbrand zouden Nederlandse marketeers meer werk moeten maken van het financieel waarderen van hun merken. Daar ligt naar mijn mening maar een deel van de oplossing. Er is zeker winst te halen in het helderder en nadrukkelijker verbinden van marketinginvesteringen aan de boekhouding van de organisatie, bijvoorbeeld door het toewijzen van een netto contante waarde aan die investeringen. Voor merken als Coca-Cola of McDonalds is het zelfs zo dat meer dan de helft van hun waarde wordt bepaald door het merk. Dit helpt om het belang van het merk inzichtelijk te maken.

Het risico bestaat alleen dat op die wijze een te grote nadruk gelegd wordt op het financiële aspect van merkwaarde. De oplossing ligt eerder in een meer geïntegreerde aanpak waar marketeers de (causale) relatie tussen het marketingdenken (gebaseerd op het creëren van merkvoorkeur) en het fiscale en boekhoudkundige denken (waarbij cash-flow projectie en intellectueel eigendom merkwaarde bepalen) in kaart brengen: marketinginvesteringen versterken het merkbeeld bij de doelgroep, dit leidt tot verhoogde voorkeur die op zijn beurt weer leidt tot meer en/of frequentere aankopen. Marketing is dus geen kostenpost maar een businessdriver. De uitdaging voor de marketeer ligt in het vinden en bepalen van de juiste metric(s) die een (stabiele) relatie legt tussen merkvoorkeur en de financiële performance van de organisatie. Dit is voor elke industrie anders.

Inzicht in deze relatie leidt tot meer acceptatie van de benodigde investeringen. En tot een stoel in de board.

Wiemer Snijders
Wiemer Snijders is partner en consultant bij Idephix merkingenieurs, een onafhankelijk adviesbureau voor merkpositionering en -portfoliovraagstukken. Voor MarketingTribune schrijft hij maandelijks een column over merken en merkstrategie. Van hem leren? Kom naar de Summercourse Positionering en Merkportfoliostrategie.

Gerelateerde artikelen:

5 Reacties • Categorie: MTXL

Reacties

Hugo Rütter woensdag, 26 mei 2010, 12:18

Goed verhaal Wiemer. Ik ben het er honderd procent mee eens. Er is een lange weg te gaan, maar er is ook enorme winst voor ons mooie vak te behalen. Want marketing(-communicatie) kan zo binnen iedere onderneming een solide, kloppende positie claimen. En dat is hoognodig in veel gevallen.

Ik zou er een boek over schrijven als ik jou was.

Groet, Hugo Rütter - New Message

Wessel Meijer woensdag, 26 mei 2010, 13:28

Beste Wiemer:

Opvallend dat er kennelijk zo weinig marketeers zichzelf in de boardroom hebben laten kopen.

Er lijkt dus iets mis met de eigen (interne) doelgroepanalyse en de communicatie- en verkoop strategieën van veel van deze marketeers. Althans dat is mijn conclusie. Op de een of andere manier kunnen ze hun toegevoegde waarde voor het bedrijf intern niet goed aan de man brengen.

Merkwaardig. Misschien praten en doen ze te moeilijk die marketeers, misschien gebruiken ze wel te veel Engelse woorden als “overpromise” (overbelofte(?), terwijl het gewoon valse schijn kan heten?

Wessel Meijer donderdag, 27 mei 2010, 17:47

Nog een schrale troost beste Wiemer: marketing is niet de enige bedrijfsactiviteit die door velen als onkostenpost (lees “lastpost”) wordt gezien.

Het zelfde geldt voor kwaliteitscontrole- en bewaking (QA/QC) terwijl daarmee juist veel ellende (lees verliezen) voorkomen kan worden. Met een goede kwaliteitsbewaking had wellicht de miljardenramp van BP in de USA vorkomen kunnen worden….

En wie hebben er goed begrepen dat een doeltreffend interieur (onderdeel van de marketing) zeer veel bijdraagt aan de beste verkoop van producten en diensten? Doorgaans zijn dat de grote, professionele bedrijven, maar er is nog steeds een immense groep die de (eigen) persoonlijke (culturele) smaak gewoon blijft handhaven terwijl die vaak helemaal niet aansluit op de doelgroep.

Het hele begrip “kostenpost” zou ook eigenlijk moeten verdwijnen, want het heeft een negatieve klank; ik denk dat men het beter over “winstkatalysator” of “winstinvestering o.i.d. zou moeten hebben. En dan komt uiteraard de vraag “is dit of dat een winstkatalysator c.q. winstinvestering?“.

Het antwoord daarop is volgens jouw verhaal dus “ja” en het is kennelijk tevens goed cijfermatig te onderbouwen. Nu de presentatie nog…

Koenraad van Hasselt donderdag, 03 juni 2010, 13:59

De merkdenkers en reputatiedenkers(lees: de marketing en communicatiedisciplines) binnen een organisatie moeten meer samen optrekken om het besef in de Boardroom te brengen dat het succesvol realiseren van de merkbelofte naar klanten én andere stakeholders de waardering van de organisatie door die stakeholders positief zal beinvloeden. Het inside-out en outside-in perspectief van een organisatie moet aan elkaar worden gekoppeld.Door merk en reputatie te zien als immateriële activa waar vrijwel iedereen in de organisatie aan dient bij te dragen, wordt het duidelijk dat de ultieme verantwoordelijkheid in de Boardroom ligt. Daar komen uiteindelijk alle (rapportage-)lijntjes samen.

cymbaltahelp zondag, 04 december 2011, 23:58

elz 62749, cymbalta wesite cymbalta what is it used for australia - cymbalta when pregnant

Reageren

Name:

Email:

Location:

URL:

Smileys

Onthoud mijn persoonlijke informatie

Stuur mij een mail bij een nieuwe reactie

Submit the word you see below:

Pagina 1 van 1

column Wiemer Snijders