woensdag, 04 mei 2011 (6:40)
Tribune | Van Dongen & Schaeffer
Veel grote winnaars van de SpinAwards, ADCN-Lampen en genomineerden voor Amma’s zijn set-ups: KLM met KLM Surprise, Philips met Wake up the town, de 3D Beurs van Berlage van Samsung. Projecten waarbij verrassing, plezier en impact een grote rol spelen en waarbij de buzz het eigenlijke werk deed. Het creëren van positieve buzz wordt steeds vaker onderdeel van een reclamebriefing, schreef Jeroen de Bakker. Maar is dat wel terecht? Dreigt de buzz daarmee niet een doel op zich te worden? Marketing draait immers niet om een goed gevoel of positieve aandacht maar om verkoop. Toch?
Beate van Dongen, partner VODW Marketing: 'Uiteindelijk draait het om de omzet’
Heeft u hem ook gezien? Het filmpje waarin Italiaanse medewerkers onder druk van hun baas, met frisse tegenzin, naar een klassiek concert gingen. En dat op de avond dat AC Milan tegen Real Madrid speelde in de Champions League. Een prachtige buzz van Heineken, die de medewerkers na de eerste noten van het concert met de echte wedstrijd verraste.
Buzz lijkt langzamerhand meer impact te hebben dan reclame. Sluit de buzz aan bij de gewenste merkuitstraling van het product, dan is deze communicatief bovendien extra krachtig. De consument wil namelijk intensieve belevingen. Alle zintuigen moeten geprikkeld worden. We stellen hogere eisen aan kwaliteit, plezier, variatie en beleving. Verrassen en de verwachtingen overtreffen, daar gaat het om. Waarbij de klantbeleving centraal staat.
Maar dat geldt natuurlijk ook voor buzz die gegenereerd wordt door producten en diensten. Gewoon omdat deze zo goed zijn. Denk aan de iPad die iedereen wil hebben. Maar ook het op een verrassende manier belonen van de beste klanten is buzzable. Uiteindelijk wordt de meest intrinsieke buzz gecreëerd door het beste product of een onderscheidende dienstverlening. Buzz moet namelijk een middel zijn en geen doel op zich. Want Heineken heeft wel veel hits gegenereerd met het filmpje, maar hoeveel extra omzet heeft het hier nu mee gecreëerd? En daar draait het in deze wereld toch om.
Ga dus voor intrinsieke buzz. En zie het niet als een trucje.
Thecla Schaeffer, Strategy Director:‘De buzz weet mij, boodschapper 25-45, niet te bereiken’
‘Even niet kijken, schatje.’ Als de reclame van Blue Band komt, doe ik snel mijn hand voor de ogen van mijn 5-jarige dochter. Want de nieuwe campagne van Blue Band is een schaamteloze vertoning van seksestereotypen. In de commercials zien we dat hij graag piloot wil worden en zij verpleegster. Waarom kan zij niet gewoon arts worden? Of desnoods dierenarts? In ieder geval een beroep waarmee ze iets dichter in de buurt komt bij de 180.000 euro die hij gaat verdienen bij KLM.
Dus ben ik in de pen geklommen om met Blue Band hierover in dialoog te gaan. Mijn mening wordt op prijs gesteld, vermeld het standaard klachtenformulier op de website, de enige manier om met Blue Band in contact te komen. Ik ga ervan uit dat dit professionele Unilever-merk graag in gesprek wil gaan met zijn afgebakende doelgroep van jonge, moderne ouders. Maar helaas heb ik nog niks gehoord. En wat nog het ergste is: eigenlijk is dit de enige vorm van engagement marketing die ik in mijn dagelijks leven tegenkom. Over de rest van de buzz, die blijkbaar happening is, lees ik alleen in de vakbladen. Kennelijk weet het mij, boodschapper 25-45, niet te bereiken.
Volgens Jeroen de Bakker moet ieder merk in het jaarplan een hoofdstuk conversational leadership opnemen: hoe blijf je continu in contact met je doelgroep. Maar zoals in het geval van Blue Band, begint (of in dit geval: eindigt) de liefde toch met een fatsoenlijke reclamefilm.
Deze Tribune verscheen eerder in MarketingTribune 8, 2011.
Reageer • Categorie:
Branding,
Reclame & Media,
CRM,
Direct Marketing,
MTXL
Brand Z Study: IBM Leapfrogs Google as No. 2 Global Brand
Aantal grote bedrijven laat het nog steeds na om social media op te volgen