woensdag, 18 augustus 2010 (9:50)
Cebuco, de marketingservice organisatie van de Nederlandse dagbladen, heeft rond de WK-finale, een tiental dagbladadvertenties onder de loep laten nemen en deelt de learnings die dit onderzoek naar WK inhaakadvertenties heeft opgeleverd.
Alleen de Telegraaf al telde in de stormachtige wk-periode meer dan 100 aan het WK gerelateerde advertenties. Niet verwonderlijk, want in een korte periode waren alle ogen en hersencellen in Nederland op het voetbal gericht.
Alleen al in deze printadvertenties zijn miljoenen euro’s geïnvesteerd. Om het rendement van de investering te bekijken is gekozen voor een vertrouwd onderzoek. De standaard opzet voor printreclame is het zgn. Reclame Reactie Onderzoek (RRO), een methode om advertenties onderling te vergelijken, niet alleen ten opzichte van elkaar, maar ook in vergelijking met de gemiddelde prestatie van honderden andere dagbladadvertenties.
In dit onderzoek worden de advertenties op drie punten beoordeeld. Allereerst op het advertentiebereik. Hoeveel lezers hebben de advertentie opgemerkt? Daarnaast wordt de likeability in de vorm van een rapportcijfer gemeten. Tot slot is de respondent gevraagd de advertentie met behulp van 18 statements te typeren. De metingen hebben betrekking op tien inhaakadvertenties in zowel een landelijk als regionaal dagblad.
Om de analyses meer diepgang te geven zijn de resultaten van WK-liefhebbers afgezet tegen respondenten die het voetbal links lieten liggen. Van de 9,5 miljoen dagelijkse dagbladlezers blijkt 29% een fervent WK-liefhebber, terwijl 23% het voetbal links liet liggen. De liefde voor het voetbal zal verderop van invloed blijken op de resultaten van de inhaakadvertentie.
Een andere analyse is gericht op het logische verband tussen de advertentie en het WK. Is de link vanzelfsprekend of heeft de advertentie niets bij het evenement te zoeken? Ook dit blijkt sterk door te werken in de impact van de campagnes. De advertenties worden door de lezer gepercipieerd van zeer logisch (75% voor Heineken) tot vergezocht (Transavia, slechts 11% ziet hier een verband met het WK) .
Advertentiebereik en impact
De tien inhaakadvertenties zijn gemiddeld minder vaak bekeken dan vergelijkbare advertenties in andere perioden. Van de 100 lezers heeft 57% de inhaakadvertenties opgemerkt tegen 66% voor een gemiddelde paginagrote advertentie. Het gaat hier overigens om een groepsgemiddelde. De Bertje!-uiting van Heineken wist moeiteloos een bereik van 76% te behalen.
De verklaring voor het lagere bereik is éénvoudig; veel advertenties werden geplaatst in een toepasselijk Umfeld: de WK-katernen van de dagbladen. Deze katernen werden door de voetballiefhebbers uiteraard stukgelezen, de neutrale lezer liet ze nog wel eens links liggen. De scores van lezers die het WK Voetbal intensief hebben gevolgd zijn daarom maar liefst 40% hoger dan de scores van lezers die het WK Voetbal onverschillig liet.
Opvallend is dat het gemiddeld lagere advertentiebereik vrijwel geheel gecompenseerd wordt door de hogere impact van de advertenties; de afzender en zijn product zijn aanzienlijk beter herkend dan in andere advertenties. Maar liefst 88% van de lezers hebben het vertoonde product herkend, tegen 80% bij vergelijkbare advertenties. De inhaakuitingen blijken dus –mits de krant is opengeslagen- aanzienlijk beter te communiceren.
Likeability
Levert een inhaakadvertentie meer sympathie op? Het antwoord hierop is volgens Cebuco een volmondig ja. De tien inhaakadvertenties hebben gemiddeld een volle zeven als rapportcijfer gekregen. Een prestatie op zich want de kritische Nederlander is niet geneigd om commerciële uitingen met hoge rapportcijfers te belonen. Een mager zesje is eerder regel dan uitzondering.
Rapportcijfers Inhaakadvertenties WK-voetbal
Conclusie
Het volledige rapport download u hier (pdf). De conclusie van Cebuco is in elk geval als volgt. 'De inhakers in de dagbladen hebben de adverteerders geen windeieren gelegd. De advertenties werden in de dikke edities van zaterdag 10 en maandag 12 juli 2010 door de niet-voetballiefhebbers wat minder opgemerkt, maar de duidelijkheid van de uitingen zorgde voor een effectieve boodschapoverdracht. De uitingen krijgen een hoog rapportcijfer. Die likeability zal een positieve invloed hebben op het beeld van het merk. Desgevraagd beoordelen de lezers de advertenties als opvallend, duidelijk, origineel en leuk. Kortom, alles wat een succesvolle advertentie nodig heeft. De advertenties blijken in het geheel niet te irriteren.
Inhaken werkt het best als het merk een logische band met het evenement heeft. Verder hebben liefhebbers van het evenement meer oog en sympathie voor de inhaakadvertenties.
Uiteraard is een goede creatie een eerste vereiste. Hét voorbeeld is de “Bertje!”-advertentie van Heineken die ook in het Cebuco-onderzoek er met kop en schouders bovenuit steekt. De uiting vormt daarmee een grote kanshebber op Dagbladgoud 2010. Daarmee zou deze inhaker zelfs een klassieker kunnen worden. '
Reageer • Categorie:
Creatie,
Reclame & Media
Phasebook
ValentijnHelpdesk: Nooit meer ‘geen bloemen’ met Valentijn