Coen Dekker, Heineken: ‘Een onderzoeker moet meer geven dan informatie en inzichten’

woensdag, 17 november 2010 (9:00)

'Een onderzoeker zal meer moeten gaan geven dan alleen informatie en inzichten. Hij zal deze ook op een inspirerende manier moeten doorvertalen naar de organisatie om impact te kunnen hebben.' Aldus Coen Dekker van Heineken ((brand manager beer image, tot voor kort consumer intelligence manager) in een interview met MarketingTribune. Dekker over de toekomst van marktonderzoek.

Dekker ziet ik de afstand tussen consument en onderzoeker kleiner worden: 'Mogelijk komen consumenten tijdelijk zelfs helpen bij bedrijven om input te leveren op bijvoorbeeld de marketingsstrategie van een merk. Het wordt belangrijker om te luisteren naar de mensen die echt fan zijn van je merk, aangezien zij het meest betrokken zijn en dus ook het meest kritisch ten opzichte van je merk. Je zou de meest enthousiaste fans moeten empoweren om jouw boodschap bij andere consumenten over het voetlicht te krijgen. Kortom, naar hen luisteren en hen ook daadwerkellijk ‘gebruiken’ om jouw boodschap te vertellen wordt steeds belangrijker. En gelukkig ook makkelijker, dankzij alle sociale netwerken.'

De voorspellingen van Dekker op een rij:

De afstand consument en onderzoeker wordt kleiner
'Ik denk dat de afstand tussen consument en onderzoeker kleiner wordt. Mogelijker komen consumenten zelfs tijdelijk helpen bij bedrijven om input te leveren op bijvoorbeeld de marketingsstrategie van een merk. In de afgelopen jaren is de afstand tussen consument en bedrijf of onderzoeker eigenlijk alleen maar groter geworden. Van marketeer naar bedrijfsonderzoeker naar een onderzoeksbureau naar consument. Er zijn veel interpretatielagen voordat het de marketeer bereikt. En als er dan onderzoek wordt gedaan is het vanaf een "veilige afstand" of zelfs vanachter glas. Dit creëert letterlijk een afstand tussen de liefhebbers van je merk en jezelf. Wij hebben in samenwerking met Rijn Vogelaar van Blauw met onze liefhebbers van onze merken onderzoek gedaan en hebben ze ook echt betrokken in ideevorming en ideetoetsing. Gezellig met een glas bier in de hand.'

Belevingsonderzoek
'Het contrast tussen snel kant en klaar onderzoek versus onderzoek echt beleven en ondergaan als onderzoeker en marketeer zal nog groter worden. De belevingscomponent van onderzoek zal nog meer naar voren komen. Bijvoorbeeld je collega's zelf laten ontdekken wat closeness betekent en hen dit zelf laten doorvertalen naar wat dit betekent voor hun merk. Of mensen stapsgewijs van informatie voorzien en hen zelf laten concluderen wat dit betekent voor hun eigen merk. Zo creëer je commitment en plezier om iets met die resultaten te gaan doen, in plaats van het geven van de zoveelste presentatie met staafdiagrammen en percentages. De beleveniseconomie wordt kortom werkelijkheid in marktonderzoek.'

Bedrijfsonderzoeker als allrounder, bureau als expert
'Marketing gaat over steeds meer middelen beschikken om verschillende consumenten op verschillende manieren te bedienen. Het aantal touchpoints met een merk neemt nog verder toe. Marketing wordt daarom complexer. Hierdoor wordt het voor een onderzoeker bijna onmogelijk om nog een expertrol te vervullen. Een bedrijfsonderzoeker zal denk ik nog meer de grote lijnen in de gaten moeten gaan houden en een allrounder worden, terwijl de expertise gaat liggen bij de onderzoeksbureau's. Ik denk daarom ook dat onderzoeksbureau's zich steeds meer op een bepaald expertisegebied moeten gaan profileren en dat er slechts een handvol "full service" bureaus over zullen blijven. Een full service bureau zal het hierdoor überhaupt moeilijk gaan krijgen qua geloofwaardigheid. Bureaus kunnen door deze ontwikkeling meer met elkaar gaan samenwerken dan dat ze nu doen, aangezien ze elkaar dan ook veel minder zullen bijten. Gek genoeg iets dat nu eigenlijk niet gebeurt.'

Van informatie naar inspiratie
'Een onderzoeker zal meer moeten gaan geven dat alleen informatie en inzichten. Hij zal deze ook op een inspirerende manier moeten doorvertalen naar de organisatie om impact te kunnen maken. Daarbij zal creativiteit bij een onderzoeker een belangrijkere comeptentie gaan worden.'

Nieuwe representativiteit
'Het wordt belangrijker om te luisteren naar de mensen die echt fan zijn van je merk aangezien zij het meest betrokken zijn en dus ook meest kritisch zijn op je merk. Hun mening uitmiddelen over een grotere groep consumenten kan ervoor zorgen dat je geen recht doet aan hun mening ten aanzien van je merk of product. Tevens zou je je meest enthousiaste fans van je merk moeten empoweren om jouw boodschap bij andere consumenten over de buhne te krijgen. Kortom naar hen luisteren en hen ook daadwerklelijk "gebruiken" om jouw boodschap te vertellen wordt steeds belangrijker. En gelukkig ook gemakkelijker dankzij alle sociale netwerken.'

Dit artikel komt voort uit het interview met Coen Dekker in MarketingTribune 19 (2010).

Foto: Thomas Fästing