Lidl gaat voor Light!

woensdag, 12 oktober 2011 (8:04)

Column Wouter Boon

Vorige week werd mijn aandacht getrokken door een bijna beeldvullende banner op volkskrant.nl die sprak: “Lidl gaat voor Light!” Allitereert lekker, maar waarom gaat Lidl voor weinig calorieën, dacht ik onmiddellijk. En wie probeert zich nu nog te onderscheiden met ‘light’? Dan kies je toch net als al die andere zogenaamd bewuste supermarktketens voor ‘biologisch’ ofzo? Al snel zag ik natuurlijk het verkreukelde PET flesje en het groene boompje, zodat ik wist dat de Duitse supermarktketen - bekend van zijn Oost Europese logo, de pallets gevuld met blikvoer en de schreeuwend lage prijzen – mij iets wilde vertellen over het milieu.

“Wij vinden het belangrijk verantwoord om te gaan met de wereld om ons heen. Met het motto ‘Op weg naar morgen’ geven we hier uiting aan”. Op weg naar morgen? Heeft Lidl een van haar onderbetaalde vakkenvullers – of palletplaatsers zo je wil – gevraagd even een motto te bedenken in de koffiepauze? ‘Op weg naar morgen’ zegt toch net zo weinig over het milieu als het woord ‘light’?

Enfin, de copy gaat verder: “Lidl is 50% zuiniger! Onafhankelijk onderzoek heeft uitgewezen dat een Lidl supermarkt ruim 50% minder energie verbruikt dan een gemiddelde andere supermarkt. Deze enorme besparing is het resultaat van ons concept waarin eenvoud centraal staat. Zo worden in een Lidl filiaal nooit meer koelingen gebruikt dan echt noodzakelijk en is er geen overbodige verlichting. De verlichting die we wel gebruiken is uitsluitend de meest energiezuinige TL 5 verlichting”. Wow, wat een opportunistisch staaltje reversed engineering. Als verse producten en een aantrekkelijke winkelinrichting niet je sterkste kanten zijn, dan kom je toch heel erg snel uit op weinig koeling en TL verlichting? Dat heeft helemaal niets met milieubewustheid te maken. Het eenvoudprincipe bestond bij Lidl al toen Al Gore bij wijze van spreken nog in een SUV reed.

Waarom ook zo ingewikkeld? Accepteer gewoon dat je goed bent in de kleine marges. Sterker nog; omarm ze! Met een economie die faliekant onderuit dreigt te gaan en een overheid die aan alle kanten moet bezuinigen is soberheid toch een boodschap die iedereen aan moet kunnen spreken? Verzin een alternatief voor ‘C&A Juist nu’ of – om binnen de supermarktbranche te blijven - ‘Geen fratsen dat scheelt’. Want wat de concurrentie met hun reclamisch cabareteske gezelligheid ook beweren over de prijs, eenvoud kunnen ze in ieder geval niet claimen. Met eenvoud als merkpropositie verbind je je kerncompetentie met de tijdsgeest op een geloofwaardige manier.

Maar wat je ook kiest als merkbelofte, het moet wel slim en aantrekkelijk vertaald worden in reclame. En paradoxaal genoeg moet je het eenvoudprincipe daarvoor even opzij zetten. Een goede campagne vergt namelijk een goed reclamebureau en daar mag je nou net niet op bezuinigen.

Gerelateerde artikelen:

4 Reacties • Categorie: Branding, MTXL

Reacties

Herman Hendriks Selle woensdag, 12 oktober 2011, 9:22

Wouter Boon, ik heb geen idee wat je wilt met een andere boodschap voor Lidl. Ik heb de advertentie ook gezien en voor mij blonk deze uit in specifiek zijn en heel dicht bij de klant en eenvoudig!. Juist nu weet iedereen dat energie duur is en iedereen heeft een koelkast en iedereen heeft licht dus ook Lidl. Respect voor milieu én kosten! En dat allemaal in het voordeel voor de klant.
Oftewel, als klant voel ik me serieus genomen: Lidl doet echt iets in de echte wereld! En zó eenvoudig is dat.

Gijs Oostendorp woensdag, 12 oktober 2011, 10:18

Ik vind ‘Lidl gaat voor light’ vooral vrij verwarrend. In het licht van hun aanbod doet het vooral denken aan een soort aspertaamsupermakt! Schijnbaar is de Lidl vooral trots op het feit dat een bijkomstigheid van hun TL-licht tot een besparing voor milieu en tevens klant leidt. Dat noemt de Lidl dan `Light´. Een beetje een vondst wat mij betreft. Ik ben het met Wouter eens dat dat een beetje magertjes is voor een propositie. Overigens ben ik het ook wel weer met Herman eens. ´Respect voor milieu én kosten! En dat allemaal in het voordeel voor de klant.´ Dat staat mogelijk wel dicht bij de klant, maar ´light´ creëert dan weer afstand. De rest van de copy, ´Lidl is 50% zuiniger!´, vind ik duidelijker dan light. Hoewel meer supermarktketens pogen zuinig te zijn, kan Lidl zuinigheid onderbouwen in relatie tot energie, de portemonnee, tsja en een zekere soberheid.

Wouter Boon woensdag, 12 oktober 2011, 10:58

@Herman Hendriks Selle
Ik heb geprobeerd te schetsen waarom ik het geen goede propositie vind. De essentie van het verhaal is dat ik het gewoon niet geloof - omdat het ‘reversed engineering’ is. Het is dus een opportunistische keuze en niet eentje die ik vind passen bij Lidl. Maar het zou goed kunnen dat de gemiddelde consument dat net zoals jij niet in de gaten heeft. In dat geval is het best slim. Al blijf ik het de moeite waard vinden om een echte copywriter en art director in te huren. Maar ja, ons ben zunig, hè...

Frank woensdag, 12 oktober 2011, 12:19

Al Gore rijdt nog steeds niet zuinig trouwens: http://www.geenstijl.nl/mt/archieven/2011/09/kijk_nou_al_gore_in_een_jaguar.html