De brand manual van Björn Borg

dinsdag, 12 april 2011 (5:54)

Preview interview Arthur van Rongen

De wuivende blonde manen van vijfvoudig Wimbledonwinnaar Björn Borg culmineerden in een kledingmerk dat de tennissport intussen ontstegen is. Middenin de onderbroekenhype van 2008 stelde het Nederlandse hoofdkantoor van Björn Borg de jeugdige Arthur van Rongen aan als head of marketing & communications, om orde op zaken te stellen. Dat is intussen gebeurd. Nederland vormt de grootste markt voor de Zweden, het nieuwe sportmerk wordt komende zomer gelanceerd, winkels gaan op de schop en via feesten worden duizenden ‘volgers’ bereikt.

In MarketingTribune 7 van 2011 een groot interview met van Rongen. Hij vertelt dat bij zijn aantreden in 2007 het merk Björn Borg speelbal was geworden van een hype. Een korte preview van het vraaggesprek dat volgde.

Wat is het probleem van een hype voor een merk? Zoiets brengt toch gewoon extra euro’s in het laatje?
Arthur van Rongen (AvR): 'Een hype is niet af te remmen, maar ook niet te controleren. Dat was het probleem. De omzet was mooi meegenomen, maar daarnaast rezen in hoog tempo drie problemen. Ten eerste werden we het meest gekopieerd, via piraterij en door andere merken. Dat toont enerzijds je kracht maar is anderzijds ook heel vervelend. Je ideeën worden gepikt en de kwaliteitsperceptie gaat omlaag. Ten tweede ontstond parallelhandel.
We lagen ineens in drogisterijketens met oude modellen en partijen - tegen bodemprijzen - die we niet zelf hadden uitgekozen voor de Nederlandse markt. Ten derde werden jonge kinderen zo enthousiast over het merk dat ze bijvoorbeeld weigerden hun Björn Borg-onderbroek uit te trekken onder hun zwembroek. Las je in de krant: Björn Borg verboden in zwembaden. Zo wil je het nieuws niet halen en bovendien werd het merk te veel naar een zeer jeugdige doelgroep getrokken. Bij de grijpers op de kermis kon je poppetjes pakken met het Björn Borg-logo erop. Allemaal nep. Toen ik begon was het doel weer zélf te bepalen hoe we eruitzien, zowel via het retail- als het wholesale-kanaal. En zélf te bepalen wat we wilden als merk.'

Hoe is dat voornemen omgezet in effectieve actie?
AvR: 'We zijn begonnen met het wholesale-kanaal te benaderen met een veel verfi jndere communicatieaanpak. Vroeger was het: ‘Hier is een cd met de Björn Borg-logo’s en foto’s en zoek het verder lekker zelf uit.’ Nu zijn we gaan werken met een brand manual, waarin precies is vastgelegd hoe we omgaan met het merk, maar ook is bijvoorbeeld de timing heel belangrijk. Dus: wanneer gaan we een bepaalde campagne uitdragen.' (PvWK)

Het complete intevieuw leest u in de vandaag verschenen MarketingTribune.

Foto: Thomas Fasting