woensdag, 13 juli 2011 (7:25)

Replay

De co-kroket van Mora

Op 28 mei organiseerde snackfabrikant Mora in Maastricht een waar Kroketten Testival. Daar beoordeelde een selectie van vijfhonderd consumenten een nieuwe lijn kroketten. De eerste stap naar een online fanbase en co-gecreëerde kroketten, zo vertelt marketingdirecteur Marcel Joosten. Wat levert het zijn merk op?

 
Waarom heeft u een Testival georganiseerd?
We hebben bij Mora de behoefte om consumenten meer bij ons merk te betrekken. Door de dialoog aan te gaan, krijgen we een beter en ‘echter’ beeld van wat ze van Mora vinden. Op het Testival kon men onze nieuwste kroketten proeven en beoordelen of die wel goed genoeg zijn voor verspreiding in heel Nederland.

Hoe heeft u dat aangepakt?
 Het begon met een pr-stunt in Weert, op Koninginnedag. Daar bood Cora de koningin en prins Willem-Alexander de eerste nieuwe kroket aan. Ze bedankten beleefd, maar de prins had wel even een gesprekje met haar. Tijdens die dag hebben we vlaggetjes en T-shirts met mmm-majesteit verspreid, met de oproep om mee te doen aan ons Testival. Later hebben we ook Hyves, Twitter, Facebook, banners en onze eigen website ingezet. Binnen een week hadden we meer dan 2.300 aanmeldingen, van Groningen tot en met Vlissingen, terwijl we maar vijfhonderd plaatsen beschikbaar hadden.

Wat was er op de dag te beleven?
Alle genodigden kregen een Cora-jas en -cap, net alsof ze medewerkers waren. Het Testival moest één groot feest zijn, waar de nieuwe krokettenlijn met veel rook en tamtam door oer-Cora werd gepresenteerd. Ik praatte als marketingdirecteur de boel aan elkaar. Tijdens dit alles moesten onze vijfhonderd fijnproevers van het eerste uur op een formuliertje hun oordeel over de krokantheid, smaak en vulling van de vier kroketten aankruisen. Vervolgens hebben we ze letterlijk een kijkje in onze keuken gegeven middels een rondleiding door de fabriek en de gelegenheid om met onze medewerkers in gesprek te gaan. Daarna zong Xander de Buisonjé een lied voor Cora dat haar tot tranen roerde en werd er petje op-petje af gespeeld. Tijdens het Testival zijn ook de opnamen gemaakt voor onze nieuwe commercial. De boodschap: dit is onze nieuwe lijn, onze fijnproevers van het eerste uur hebben hem al goedgekeurd. Kortom, de campagne kent een 360 gradenbenadering: tv, online, pr, het Testival en een consumentenactie met een zware ondersteuning van social media. De campagne was feitelijk al achter de rug nog voordat de introductie plaatsvond.

We hebben het natuurlijk over Morafans, maar hoe werd de nieuwe lijn beoordeeld?
Uitstekend. De uitslagen komen op de website. Daar kan ook de rest van Nederland aangeven hoeveel mmm’s men geeft aan welke kroket, onder het mom van ‘Test mmm zelf’.

Is het Testival niet ook opgezet om op nieuwe ideeën te komen?
Het is absoluut een manier, ja. We willen met onze snackfans in contact blijven, onder meer via social media. We merken dat daar een groot animo bestaat om mee te praten en denken over snacks. Het is een soort co-creatie. We hadden ook een ideeënbus op het Testivalplein gezet, en die zat stampvol! We denken erover om op internet rond die betrokkenheid wedstrijden te ontwikkelen, bijvoorbeeld voor het bedenken van een nieuwe smaak. Opvallend genoeg zijn met name de authentieke, hartige Hollandse smaken erg in trek.

Komen er nog meer Testivals?
Jazeker, maar binnen onze eigen poorten. Het is heel bijzonder dat medewerkers, reclamemakers en consumenten elkaar tijdens één evenement ontmoeten. Er ontstaat een leuke interactie, die toegevoegde waarde heeft. Het geeft veel word of mouth. Bovendien gaf het onze eigen Mora-mensen een hoop extra motivatie en energie. Het Testival is een eerste stap om tot een snackfanclub te komen, met exclusieve voordelen voor de leden ja, bijvoorbeeld als eerste een doosje als we weer een nieuw product hebben. Ik hoop dat het platform van ‘Test mmm zelf’ echt verankerd raakt, met als hoogtepunt het Testival.

Deze Replay verscheen eerder in MarketingTribune 13, 2011.

Gerelateerde artikelen:
• Van Dobben-kroket verdwijnt niet als merk
• Hatsjie
• Krokettenkartel in de maak
• De co-kroket van Mora
• Eieren zoeken met HTC
• V&D wil beter integratie app en foldertraject
• Hubo went glossy
• Kleren van de radio
• Wat de prijswinnende iPad app voor Autoweek doet
• Lood om oud goud
• Neem eens een kaaslolly
• Expressie: de online campagne van Seat

Reageer • Categorie: Consument & Trends, Reclame & Media, CRM, Product Development, Direct Marketing, MTXL