woensdag, 22 juni 2011 (7:25)

De meetlat van Ton Giesbergen

De comeback van scriptlogo’s

De laatste tijd zie ik steeds meer scriptlogo’s (geschreven logo’s) die toch wel veel lijken op de logos uit vroegere tijden. Het kan ook niet anders; we willen weer emotie delen.

 
Mijn lijfspreuk is: ‘een goed logo kun je voelen’. Dit geldt zeker voor de logo’s van Coca-Cola, Kellogg’s, Liga, Heinz en Verkade. We kennen ze allemaal, ze zijn een deel van ons leven geworden. De emotie stond op de keukentafel bij het ontbijt of avondeten of we kwamen ze tegen in de supermarkt. Het zijn logos waar we niet omheen kunnen, logo’s die bijna heilig zijn geworden in de wereld van commercie.

We willen weer terug naar die goede oude tijd, naar de gezelligheid en de tevredenheid met het kleine en het vertrouwde. De geschreven letter, alsof een kaligraaf zijn ziel en zaligheid er in heeft gelegd.

Ik herinner me de advertenties in de Esquire (ook een scriptlogo) van kook en bakproducten in de sixties. Vrijwel alle pay-offs hadden een scriptletter. De sigarenbandjes, de sinaasappelverpakkingen, de teksten op de houten kistjes van de groenteman op de markt, allemaal hadden ze een emotionele waarde een “ personal touch” waar we niet omheen konden, die in ons geheugen gegrift staat. Tot laat in de 19de eeuw werden de handgeschreven logo’s toegepast.

Retro?
Retro? Dat is het, maar dan heeft het toch meer te maken met het doorgeven van stijl en creativiteit die beheerst was. Laten we eerlijk zijn het logo van bijvoorbeeld Kellogs,  gaat al meer dan 100 jaar mee. Coca-Cola, Walt Disney en het modernere logo van Yves Saint-Laurent ontworpen door Cassandre; wie had ooit gedacht dat deze logo’s zo lang mee zouden gaan. De Logo’s zijn bijna zelf een product geworden, een collectors item. Deze logo's deden het zo goed in de jaren ’50, omdat ze menselijk waren. Het zijn gevoelslogo’s met een handtekening van de maker, een soort garantie dat het product vertrouwd maakt. ‘De menselijke mind’ wil nou eenmaal bevredigd worden door herkenning en erkenning.

Chaos vermijdende logo's
Neem nou het een na grootste vliegveld van Londen en de drukste ter wereld: Gatwick airport. Het is een gevoelslogo; een scriptletter in samenhang met een strakke letter en iedereen, gehaast of niet, kan het lezen, ook van een afstand. Over elke letter en elk cijfer is nagedacht. Mensen die op reis zijn zitten in een drukke en vaak vreemde omgeving vol emoties en herinneringen en worden daardoor beïnvloed. Is het dan niet heerlijk om het gevoel te hebben dat je op een plek bent die vertrouwen uitstraalt. Vele designers zoals Wim Crouwel, de ordeschepper bij uitstek, hebben zich laten inspireren door Jock Kinneir .
Trouwens vrijwel alle logo’s van landen in de touristenbranche hebben, in navolging van Spanje (Miro) en Holland (Ton Giesbergen), een scriptlogo, zodat je je er thuis voelt.

Globalisering
Globalisering is bijna een vies woord geworden, het is negatief en vervuilend, het kan niet meer. Grote bedrijven zoals IBM, ABN AMRO met grote strakke letters kunnen niet meer ze worden geassocieerd met globalisering, zij zijn te stug. Philips is een goed voorbeeld van hoe het logo meeveranderde met de wereld. 
In deze wereld waarin de toekomst niet meer zo zeker is en de wereld ook steeds kleiner wordt, zoeken we naar een identiteit die persoonlijkheid uitstraalt, “de menselijke mind”.

Conclusie
Geef een product of dienst een visuele persoonlijkheid mee, een soort handtekening. ABN AMRO, KPMG, IBM, KLM, het zijn alleen maar afkortingen die niet meer van deze tijd zijn en de jongere generatie weet niet meer wat ze betekenen. En zeg nou niet dat de persoonlijkheid wordt ingevuld door de reclamecampagnes. Dan vraag je wel erg veel van de consument. 
 
Over Ton Giesbergen
Ton Giesbergen is kunstenaar en oprichter van Dutch Logo Design en was founderpartner en creative director TBWA Amsterdam. Hij maakte logo's voor o.a. RijksRecherhe, NBTC de spetterende tulp, het fakkellogo Comité 4 en 5 mei, Atletiekunie, Regiotaxi, Garantiefonds Reisgelden etc.

Hoe begrijpelijk zijn logo's? Wat willen zij ons vertellen?
Wat pretenderen zij eigenlijk? Wie denken ze wel dat ze zijn?
Allemaal vragen waar Ton Giesbergen in deze column zo eerlijk mogelijk antwoord op probeer te geven.
 

Gerelateerde artikelen:
• Logo’s, symbolen en idolen op vakantie
• Fashion logo’s als modeverschijnsel
• De comeback van scriptlogo’s
• Een goed biologo
• Het fakkellogo 4 en 5 mei

1 Reactie • Categorie: Branding, Creatie, MTXL