De G van Grolsch

woensdag, 14 december 2011 (8:15)

Het Reclamearsenaal | Door Henny Nieuwenhuis

De Grolsch-campagne Vakmanschap is Meesterschap is het schoolvoorbeeld van consistent merkdenken. De campagne heeft - we schrijven 1986 - twintig jaar gelopen, maar het effect ervan neemt af. Grolsch vergrijst en spreekt de jongere bierdrinker - met name die in het westen - niet meer aan.

Dat is meteen zo’n beetje de essentie van de briefing van de competitie die Grolsch uitschrijft. Onder leiding van Frans Hettinga, Frank Pels en Harry Kramp bijt PPGH/Moussault zich hierin vast. Tijdens de pitchpresentatie passeren acht creatieve ingangen de revue. Allemaal gebaseerd op het moderniseren van Grolsch, zonder de bestaande drinkers te vervreemden. Best ingewikkeld als je er zo op terugkijkt.

In het laatste creatieve voorstel (van Frans en Harry) kijkt Julian Lennon achter een piano indringend in de camera: ‘Op een dag drink je geen bier meer, maar drink je Grolsch’, staat erboven. Kerngedachte: de kwaliteit van Grolschbier wordt ingevuld vanuit de kwaliteit van de Grolsch-drinker.

Een nadrukkelijke bevestiging van de huidige drinker én een emotionele uitdaging voor de jongere bierdrinker. ‘Vakmanschap is Meesterschap’ valt dan logisch op zijn plaats als pay-off. Het onderstrepende en verbindende ‘wijzende vingertje’ was er nog niet, dat ontstond in de uitwerking.

Er was nog een hobbeltje te nemen. Op het verzoek van Grolsch of Paul Huf dit idee kon uitvoeren, had Frans Hettinga gedecideerd geantwoord dat hij een fotograaf/regisseur nodig had, die naar hem zou luisteren. Will van der Vlugt tekende derhalve voor de foto’s en commercials van de nieuwe campagne. Als de Grolsch-aandeelhouders Frans en Andries de Groen niet zelf bij de presentatie aanwezig waren geweest, was er waarschijnlijk niet zo’n rigoureuze breuk met een beroemd campagneverleden gemaakt.

Maar ze waren er wel en zo kon de ene reclameklassieker opgevolgd worden door een andere.

Henny Nieuwenhuis is marketingcommunicatieadviseur & PPGH-fan. Deze aflevering van Het Reclamearsenaal verscheen in MarketingTribune 21, 2011.