donderdag, 27 mei 2010 (9:40)

10 vragen aan Arjan Kapteijns, CEO Saatchi&Saatchi Nederland

De geheime aanpak van de nieuwe T-Mobile-campagne

Als opvolger van de recente T-Mobile Relax campagne heeft Saatchi&Saatchi opnieuw een real life campagne ontwikkeld, waarin een kijkje in het leven van echte mensen wordt verkregen. Deze keer voor T-Mobile Family. Er wordt alleen nogal geheimzinnig over gedaan. Arjan Kapteijns, CEO Saatchi&Saatchi Nederland, over het hoe, wat en waarom van de bijzondere en mysterieuze aanpak.

In Deurne, Brabant, woont de gezellige en hechte familie Manders. Saatchi&Saatchi vroeg ze wat zij zouden doen met T-Mobile Family. Ze vertelden dat ze altijd al een surprise party voor oma willen organiseren. In de eerste commercial, is te zien hoe moeder dit idee deelt met de familie. Het enthousiasme en het plan wordt steeds groter, waarbij de familie elkaar uitgebreid belt en sms’t.

We komen te weten dat oma’s grote idool, Guus Meeuwis, een onderdeel van het plan is. Hoe en wat blijft nog even geheim want dat hoort natuurlijk bij een surprise party. Echter deze keer worden de voorbereidingen en de verrassing in een multimediale campagne (TV, print, outdoor, online) gedeeld met heel Nederland. En oma, die weet van niets!

Om de verrassing te bewaken zijn de shots bij oma thuis onder valse voorwendselen geschoten, zodat ze niets kan vermoeden. Oma speelt de hoofdrol in een TV campagne zonder dat ze dit zelf weet.

De tweede fase van de campagne, de surprise party zelf, zal vanaf 21 juni on air gaan. Pas op deze dag zal oma met de rest van Nederland er achter komen wat de verrassing is.
T-Mobile hoopt dat de campagne zal ontroeren.

Duiding komt in tien antwoorden van Arjan Kapteijns, CEO Saatchi&Saatchi Nederland.

1. Opnieuw een real life campagne, hoe zag de vorige campagne er ook weer uit?
De vorige campagne was voor T-Mobile Relax, waarmee je je ongebruikte belminuten en sms'jes altijd behoudt. We vroegen echte mensen wat ze zouden doen met alle verloren ongebruikte smsjes en belminuten. In de commercials volgden we Martijn die zijn ongebruikte minuten en smsjes gebruikte om de kampioenswedstrijd van zijn oude voetbalclub opnieuw te organiseren en over te spelen. In de laatste commercial zagen we deze wedstrijd en de blijdschap die dit Martijn en z'n oude kameraden bracht.
We vinden het belangrijk om van de klanten zelf te horen wat ze met T-Mobile producten zouden doen i.p.v. het ze te vertellen of op te dragen. Life is for sharing en T-Mobile stelt zich met haar producten en diensten op als facilitator.

2. Hoe lang werken jullie al voor T-Mobile?
7 jaar

3. Nu een campagne met een nietsvermoedende oma. Waarom?
Met T-Mobile family bellen en sms'en 6 familieleden onderling gratis, daarna betaald 1 persoon slechts €10 per maand. Wij vroegen de familie Manders wat zij zouden doen met T-Mobile Family. Ze vertelden ons een surprise party voor oma te willen organiseren. In de eerste commercial zien we hoe het gezin er op los belt en sms't om alles in goede banen te leiden. We komen te weten dat oma's grote idool, Guus Meeuwis, onderdeel van het plan is. Hoe en wat blijft nog even geheim zoals dat natuurlijk hoort bij een echte surprise party. Echter deze keer worden de voorbereidingen en de verrassing in een multimediale campagne gedeeld met heel Nederland. En oma, die weet van niets!

4. Eigenlijk dus, wat is het idee achter deze aanpak en wat wil T-Mobile er precies mee bereiken?
In de T-Mobile communicatie willen we laten zien hoe de producten van T-Mobile het leven van mensen verrijkt. We willen dit op een zo echt mogelijke manier laten zien en daarom vragen we direct aan de consument: "wat zou jij doen met dit product?". Dit maakt de communicatie geloofwaardiger en relevanter.

5. Hoe ziet de campagne er in het geheel uit?
De campagne bestaat uit 2 TVC's (voorbereidingen en eigenlijke surprise party), bioscoop (90"), print, outdoor en een brede online campagne.

6. Van wanneer tot wanneer loopt de campagne precies?
17 mei t/m 30 juli

7. Hoe vonden jullie de familie Manders trouwens?
Via via

8. En hoe reageerde oma toen ze zag dat ze op tv was?
Enorm verbaasd! Ze voelt dat er iets gaat gebeuren maar heeft geen idee wat en wanneer! De rest van de familie houdt ons op de hoogte.

9. Wat moet deze surpriseparty T-Mobile straks concreet opleveren?
Dat de consument ziet hoe T-Mobile Family je leven kan verrijken en geïnspireerd raakt om zelf Family Plan aan te schaffen om meer met je familie te kunnen delen. Tenslotte kun je gratis onderling bellen en sms'en met maar liefst 6 familieleden.

10. Jullie hopen op ontroering, hoe helpt dat meer T-Mobile Family contracten te verkopen?
We laten dus op een hele pure manier zien hoe T-Mobile Family je in staat stelt meer met elkaar te delen. We geloven dat de authenticiteit mensen zal raken en inspireren. Met andere woorden een emotionele connectie zal bijdragen aan een commercieel succes.

Klik op de afbeelding voor de commercial

Credits
Klant:    T-Mobile: Karen de Loos, Chantal van der Walle
Bureau: Saatchi&Saatchi Nederland
Creative Directors: Tim Bishop & Avinash Sampath 
Strategie: Arjan Kapteijns & Susan Workman-Jongkind
Account management: Corliz de Jongh, Brenda Rangel
RTV: Lars Fabery de Jonge
Online: Ineke Meijer, Bert van Riel
Regisseur: Erik Lieshout
Productie: Outcast Pictures
D.O.P. & online: Reinier van Brummelen
Geluid: Alfred Klaassen
Editor: Martin Heijgelaar

5 Reacties • Categorie: Branding, Consument & Trends, Creatie, Reclame & Media, MTXL