woensdag, 06 oktober 2010 (7:49)
Young Marketing
Er wordt veel geschreven en gesproken over reclame voor, maar nauwelijks over reclame door kinderen. Ook als kinderen niet zelf de doelgroep zijn, moet de jeugd regelmatig opdraven voor een hoofdrol in advertenties en commercials. Denk aan Pietertje van Calvé en de klassieker ‘Ik ga bij Japie wonen’ voor King Corn. Als het gaat om speelgoed, broodbeleg of luiers is dat niet zo vreemd, maar kinderen promoten ook steeds vaker volwassen zaken.
Vlaamse vedette
Zo zien we kinderen als AC/DC in een commercial voor Sony Bravia, als handenbindertjes in mini-docu's voor Reaal Verzekeringen en als vliegtuigpersoneel dat de veiligheidsinstructies aan boord uitlegt voor Jetairfly. In België wordt de zesjarige Mano als ‘de nieuwe Vlaamse vedette’ bestempeld dankzij zijn rol in vier commercials waarin hij digitale tv van Belgacom onder de aandacht brengt.
Het is makkelijk scoren. Kinderen en jonge dieren doen het altijd goed, met name als ze hulpeloos en schattig zijn. Uit onderzoek is gebleken dat babygekraai 's werelds krachtigste geluid is. Ook als ze te bijdehand voor hun leeftijd zijn, worden ze grappig gevonden.
Uit diverse onderzoeken blijkt dat volwassenen vertederd raken door bepaalde kenmerken die typerend zijn voor kleine kinderen, zoals grote ogen en ronde wangen. Hun aanwezigheid zorgt ervoor dat de advertentie de aandacht trekt en behoudt. Volwassenen zouden de behoefte voelen om het kind te beschermen en te verzorgen.
Grote ogen
‘Kinderen en baby's weken altijd sterke emoties los als je ze goed hebt gecast en als ze grote ogen hebben’, zegt Karolien Poels, professor in de strategische communicatie aan Universiteit Antwerpen. ‘Als je daar nog een kwinkslag aan toevoegt en ze, zoals Belgacom, in een context plaatst waar ze niet thuishoren, spreek je de mensen twee keer aan.’
Niet iedereen geniet. De Vlaamse auteur/journalist Margot Vanderstraeten noemt de Belgacom-spotjes zelfs kindermisbruik: ‘Laat een kind een stereotiep, volwassen rollenpatroon spelen en je wint de banale lach die met ontroering wordt verward.’
‘I don’t want some 4 year old talking down to me, telling me why I should buy some shitty product’, aldus de Amerikaanse blogger Dan Yanofsky en een Amerikaans reclamefestival voert de actie Stop Babies and Puppies, omdat die kleine wezentjes model zouden staan voor de clichés van het vak.
Wat ook nog opvalt, is dat uitingen met gezinnen meestal enorm rolbevestigend zijn, zoals het vroeger was: man, vrouw, twee kindjes, het jongetje bouwend en het meisje lachend, blank, en overdreven gelukkig. Het lijkt erop dat die keuze niet zozeer gemaakt wordt omdat de jeugd invloed heeft op gezinsbeslissingen of zelf zoveel kan uitgeven, maar simpelweg omdat het aantrekkelijke beelden zijn.
Misschien is dit wel waardoor vroegwijze kids een reclame zo aansprekend maken: het doet terugverlangen naar de zorgeloze kindertijd, maar dan met de kennis die in de jaren daarna is opgedaan.
YoungMarketing
Young Marketing wordt verzorgd door Dennis Hoogervorst, oprichter en hoofdredacteur van youngmarketing.nl, Nederlands meest complete weblog over trends in jongerenmarketing. Dit artikel verscheen in MarketingTribune 16 (2010).
Reageer • Categorie:
Consument & Trends,
Reclame & Media,
MTXL
Infographic: de klant wikt en weegt
Would Yahoo Deal Make Tumblr More Attractive to Brands?
Het autobezit onder Nederlandse jongeren is gedaald
Interview Tony Wang: “Gemiddeld 60% van het Twitter gebruik is mobiel.”