Heloise Hotoon van reclamebureau Wieden+Kennedy Amsterdam en Charlie Brooks van Nike over het wat, waarom, hoe, de resultaten en de learnings van de zwaar bekroonde ‘Write The Future’-platform van Nike, die in 2011 onder meer de Grand Prix won in Cannes.
Wat? Ontdekken waar voetballers werkelijk voor spelen, via het intussen zwaar bekroonde ‘Write The Future’-platform van Nike. Nota bene: campagne bedacht en gemanaged in Nederland, door bureau Wieden+Kennedy Amsterdam.
Waarom? ‘Onze Write the Future-campagne moest het uitgangspunt vormen van een reis die consumenten konden maken om zich verder te verbinden met het merk’, reageert Charlie Brooks, Global Communications Director op het hoofdkantoor van Nike Europa in Hilversum. ‘We zochten naar een dialoog die dwingende momenten creeert en de diepte en breedte van Nike voetbal-innovatie laat zien.’
Hoe? ‘Elke vier jaar, rond het WK, daalt de voetbalhemel neer op aarde. Daar wilden we ons campagne-management op inrichten’, zegt Heloise Hotoon van reclamebureau Wieden+Kennedy Amsterdam, dat Nike al jaren helpt met wereldwijde communicatiecampagnes. De Write the Future-campagne moest inhaken op het WK in 2010. ‘Het idee ontstond dat die éne goal, dat éne schot of die éne redding het verschil kan maken tussen roem en de vergeteldheid. Die ene seconde heeft een enorm effect dat de wedstrijd en zelfs het toernooi overstijgt.’
Het sportmerk bedacht met W+K Amsterdam op basis van deze inzichten een message platform dat Nike de mogelijkheid biedt om te laten zien hoe voetbal zo’n –in W+K’s eigen woorden- ‘ripple effect’ kan sorteren. Hooton: ‘ons platform gaf ons de mogelijkheid om een glimp van de toekomst te krijgen en te laten zien waar die spelers zich nu werkelijk voor in het zweet werken. In hun eigen leven en in het leven van degenen die hun volgen.’
‘Er is daarvoor een epische drie minuten durende film gemaakt, door regisseur González Iňárrita, waarin enkele van de beste voetbalprofs ter wereld meespelen’, zegt Charlie Brooks van Nike, ‘zo wordt prachtig het idee geïllustreerd dat juist dat éne piepkleine moment dat je extreem je best doet, een impact kan maken op het groter geheel of zelfs op de complete carrière van de bewuste speler.’
Wat heeft het opgeleverd? ‘Ons doel was dat het merk Nike door de Write The Future-campagne veel besproken werd binnen de context van het WK-toernooi, als een soort “viering” van voetbal. Bovendien wilden we de alle fans bij de campagne betrekken’, zegt Hotoon van W+K Amsterdam. Ze wijst op het succes van de Nike Footbal-pagina op Facebook, die het aantal aangeslotenen (‘Likes’) in de campagneperiode zag verviervoudigen van 1,1 miljoen tot ruim 4,8 miljoen ‘vrienden’. Daarnaast werd er een thematische above the line-campagne uitgerold, waarin de aan de Amsterdamse Herengracht bedachte en geproduceerde Write The Future-commercial centraal stond.
‘Deze drie-minuten film scoorde 35 miljoen kijkers op YouTube en is 50 miljoen keer opgevraagd via andere digitale platformen’, becijferde Brooks. ´De Write The Future film is hiermee wereldwijd het meest gedeelde online merk geworden in het jaar 2010´, vult Hotoon aan. The Harvard Business Review schrijft over deze Nike-campagne dat ‘andere bedrijven die willen winnen met social media hiervan moeten leren.’
Intussen won de campagne bij de New York Festivals de prijs The World's Best Idea, op het Epica festival te Parijs diverse awards waarna een Lampenregen en de Grand Prix volgde op het gala van de Art Directors Club Nederland. Als klap op de vuurpijl won de campagne nog eens de Film Grand Prix op het prestigieuze Cannes Lions Festival jongst leden juni: de prijs voor de creatiefste commercial ter wereld, met namens Nederland de zittende Reclameman van het Jaar Bas Engels (TBWA\ Neboko) in de jury.
Terugblikkend zegt Lee Newman, baas van W+K Amsterdam: ‘vanaf de eerste briefing voor de campagne die plaatsvond in het Olympisch Stadion van Amsterdam in december 2008 tot en met de lancering van de campagne in de Champions League finale was Write The Future werkelijk een obsessie binnen ons bureau. We deden alles samen en bekeken vervolgens elke wedstrijd van het WK als één familie. De Grand Prix vormt het eindpunt van een geweldige tweejarige odyssee, die deze campagne en het bijbehorende campagne-management voor altijd een plekje in onze harten heeft gegeven. Voor de gestoorde creatieve geesten die ons bureau bevolken is nu de obsessie: hoe gaan we hier overheen? Het “creatieve beest” bij W+K Amsterdam is daar momenteel iedere seconde druk mee bezig. Tegelijkertijd wordt het gevoed met andere opdrachten en werk voor Nike en klanten als Nokia, Coke, EA en natuurlijk Heineken.’
De prijzenregen ondersteunt het imago van Amsterdam als creative shelter.
Wat heeft u geleerd? Eric Quennoy en Mark Bernath, de verantwoordelijke creatief directeuren bij W+K Amsterdam, onthullen in Fast Company hun vijf learnings inzake ‘de anatomie van een Grand Prix’.
1. Pick the right director.
2. Work with producers who can tolerate high levels of stress and no sleep.
3. Have a client as crazy passionate about the work as we are.
4. Find a song whose name rhymed with the name of the band.
5. Orchestrate a launch to rival those of NASA.’
Nike Worldwide
Bill Bowerman richtte in 1972 Nike op, een bedrijf dat groot werd met marketing van sportschoenen. Tegenwoordig zit Nike in allerhande kleding, instrumenten (‘gear’) en schoeisel voor bijna alle takken van sport, behalve fierljeppen. Mooi is dat Nike vooral een merk en een handelsfirma is, fabrieken bezit het concern niet. Dus zijn marketing en campagne management zeer voorname succesfactoren. Bureau W+K Amsterdam ontwikkelt momenteel het belangrijkste wereldwijde reclamewerk voor Nike. Het merk is nu actief in 160 landen. Het merk houdt naar eigen zeggen direct en indirect ongeveer een miljoen mensen aan het werk en zet 12,1 miljard euro om. Het mission statement van Nike is: ‘to bring inspiration and innovation to every athlete in the world’.
Mozilla Webmaker van start
IBM CEO onderzoek: Openheid door social media is key enabler organisatiesucces
Salesforce banenmotor in Europa
Forse toename van freelancers
Big Data en Process Mining: schatgraven in procesgegevens
Delta Lloyd benoemt Manager Communicatie & Strategie