De mono-brand store; een eitje?

vrijdag, 27 januari 2012 (11:44)

Column Jan Gogelein

En in ene is daar de wc-winkel als een mono(-brand) store. (Op één van onze Shanghai bezoeken kwamen op hetzelfde idee, maar helaas net te laat). De brand store als in mono-brand winkel lijkt nu nog de enige survival tool te zijn als je winkeltje wilt spelen. En slaat het ‘mono’ concept nu helemaal door tot in het uitrollen van wc-winkels, straks krijg je nog merkbrood en de mono-brand bakker of is die er al?

Spelen met licht
De kracht van een mono-brand store is dat je als merk jezelf als autoriteit kan presenteren op jouw productvakgebied. Je kan alle merkkarakteristieken, ongeacht in welk segment je opereert, op eigen wijze en op alle niveau’s in je winkelconcept tot uiting brengen. Denk bijvoorbeeld aan de merkwaarden die je doorvertaalt in kleurgebruik, merkcommunicatie, materiaalgebruik, maar ook verlichting, mensen en de service die ze verlenen. Zo zijn de Zeeman-winkels niet sexy maar wel heel functioneel ingericht met TL-verlichting en heeft Rituals juist dure Modular armaturen om de consument te inspireren.

Kortom met een mono-brand store kan je zoveel meer doen omdat je geen rekening hoeft te houden met een ander merk die ook zijn stempel wil drukken. Het is de kans om een consumer experience te creëren dat naadloos aansluit op het gewenst merkimago. Het risico dat jouw merkidentiteit in een multibrand store niet tot uiting komt of zelfs wegvalt tussen alle andere merken is groot en levert vaak ook nog minder sales/marge op.
Dat er vele voordelen zijn om met toegewijde ketens van multi brand stores samen te werken is evident maar je ziet dat, gestimuleerd door de goedkopere huurgelden en groter aanbod van locaties, er een trend ontstaat dat merken met eigen retailformules starten.

De expert aan het woord
Maar helaas is de uitdaging niet altijd even goed uitgevoerd en constateren we dat er vele mono-concepten sneuvelen. Ik sprak vorige week met retailexpert Paul Visser, en hij maakte duidelijk dat retail en retailing absoluut niet hetzelfde zijn: retailing gaat over mono-branding, terwijl retail verwijst naar multi-kanalen en dat beide echt een andere discipline zijn en zelfs twee verschillende businessteams nodig hebben binnen je bedrijf. Doorgaans wordt de gewone retail bij het salesteam ondergebracht en retailing bij de ‘retail and store development’- afdeling.
In retailing geven Nespresso, Nivea maar nu ook Mini het goede voorbeeld als mono-brand stores. Het merkwinkelspel hebben deze partijen goed onder de knie en de stap naar een eigen winkel voelt hierdoor zo simpel en logisch.

Bij retailing-strugglers zijn de merkwaarden vaak slecht doorgevoerd en is er voor een ‘consumer experience’ geen ruimte is gemaakt. Een les ‘who-is-in-charge’ zou bij velen mijn eerste advies zijn.

Shoeby opent niet alleen deuren maar vooral ogen
Bijzonder vind ik de manier waarop de keten Shoeby fashion hun mono brand stores presenteren. Bij het kijken van de online Shoeby promo-trailer door Mieke van Deursen snapte ik ook direct waarom. Een duidelijke regie, een energieke drive, de directheid en de pragmatische retailervaring maken van Mieke een voorbeeld voor haar branche.

Ik zou het spannend vinden als Zwitsal of Flexa in 2012 de stoute schoenen aantrekken en hun eerste mono brand stores beginnen. Hopelijk volgen ze dan eerst een workshopje ‘retailen met Mieke’. Succes gegarandeerd!

Jan Gogelein
Jan Gogelein is als retail design specialist new business manager bij ontwerpbureau FLEX/the INNOVATIONLAB in Delft.

Nivea mono-brand store Berlijn