Douwe Egberts wilde Senseo een nieuwe impuls geven en kwam met Sanoma tot het co-creatie concept van het Libelle & Senseo Koffiepanel. De learnings voor beide partijen komen van Bob Stultiëns, key accountmanager bij Sanoma.
Wie?
Sanoma en Sara Lee/Douwe Egberts, oftewel Libelle en Senseo.
Wat?
Bob Stultiëns, key accountmanager bij Sanoma, sprak tijdens de Libelle Zomerweek 2009 met Johan Sanders, director innovations van Sara Lee. Stultiëns: ‘Sara Lee is een belangrijke businesspartner van Sanoma. Ik begreep dat ze meer de dialoog zochten met de eindgebruiker. Die eindgebruikers heeft Sanoma via verschillende mediamerken in huis. Besloten werd dat we samen zouden gaan werken en dan voor het koffi emerk Senseo van Douwe Egberts. Ik zag een match met Libelle, dat dezelfde oeroude Nederlandse merkwaarden heeft als Douwe Egberts; trots, Nederlandse gezelligheid en huisje, boompje, beestje. De redactie van Libelle was gelijk enthousiast en we besloten tot het co-creatie concept van het Libelle & Senseo Koffiepanel.’
Waarom?
Douwe Egberts wilde Senseo een nieuwe impuls geven. Stultiens: ‘Toen we het panel gingen opzetten kregen we eerst nog protesten van de juridische afdeling van Sara Lee in de Verenigde Staten. De nieuwe werkwijze van co-creatie was nog onbekend. Het dreigde mis te gaan, maar uiteindelijk werden alle belemmeringen overboord gezet. Dat was in december 2009. En waarom we voor co-creatie gekozen hebben? Tja, dat is een nieuwe toevoeging aan adverteren. Uitsluitend adverteren volstaat niet meer. Onze adverteerders willen meer, willen direct contact met consumenten, reacties peilen, producten testen, crossmediale tools, en ook co-creatie.’
Hoe?
Libelle deed een oproep aan haar lezers. Wekelijks worden 2,4 miljoen lezers bereikt, waaronder ongeveer 600.000 mannen. Stultiëns: ‘We hebben gevraagd wie met ons en Douwe Egberts een nieuwe koffi esmaak wilde ontwikkelen. Er kwamen meer dan duizend reacties binnen. Daaruit hebben we 24 kandidaten geselecteerd. Belangrijke selectievoorwaarden waren enthousiasme, engagement en de bereidheid om op onze kosten een cursus bloggen te volgen. Inmiddels had ik samen met Job Terhaar sive Droste, brand manager Senseo, en Johan Sanders een stappenplan bedacht. Het panel zou een nieuwe koffi esmaak gaan ontwikkelen, die we zouden doortesten tijdens de Libelle Zomerweek 2010. We kozen voor een crossmediale aanpak. Wekelijks zouden de dames over hun ervaringen vertellen in het magazine en werden content en fi lmpjes geplaatst op libelle.nl én we hebben tenslotte ons event Libelle Zomerweek ingezet. De interactie tussen het magazine en de site was groot. In feite hebben we een vergrootglas op het testpanel gezet. ‘Nog in december was er een kennismakingsochtend bij Douwe Egberts in Utrecht. Die middag hebben we de 24 dames opgesplitst in vier groepen. Ze zijn onder leiding van een creatief team moodboards gaan maken. Aan het eind van die dag hadden we al vier suggesties voor nieuwe smaken. Daar zijn er twee van overgebleven: Kick - een pittige smaak - en Bio Selection - een biologische koffi e. Deze smaken zijn door Douwe Egberts doorontwikkeld. In de periode die volgde zijn de dames online én in het magazine over hun ervaringen gaan communiceren. Al hun ervaringen werden gefi lmd en geblogd. Bij Libelle werkten vier medewerkers aan dit project. Tenslotte werden de twee smaken tijdens de Libelle Zomerweek getest. Daaraan deden ongeveer 20.000 mensen mee, onder wie Jan Peter Balkenende. 55 procent stemde voor de smaak Bio Selection. In september hadden we de offi - ciële lancering. De panelleden waren daar ook bij, net als onze ceo Dick Molman. Senseo Bio Selection ligt inmiddels in de supermarktschappen. Het leuke is dat Libelle ook op de verpakking wordt genoemd.’
Wat heeft u én Douwe Egberts van deze co-creatie geleerd?
Stultiëns vervolgt: ‘Dat het nogal arbeidsintensief is. Daarop hebben we ons enigszins verkeken. Een reguliere advertentiecampagne kost minder tijd om rond te maken. En levert relatief meer geld op. Echter, die extra inspanningen wegen niet op tegen de kennis die beide partijen hebben opgedaan. Daarnaast is het uiteraard ook een investering in de relatie met de klant. Ter illustratie: vooraf hadden we een prijs afgesproken met Douwe Egberts waarin ook de mediawaarde van het project verdisconteerd was. Maar eerlijk gezegd was het bedrag wel wat te laag, gezien de hoeveelheid werk die het ons gekost heeft. Liever had ik on top een percentage per verkocht pak Senseo gehad, dan praat je pas écht over partnerschap. Verder moet je écht in elkaars DNA kruipen. Co-creatie is een ingewikkeld, maar ook inspirerend proces. Douwe Egberts heeft ontzettend veel publiciteit gekregen en is veel te weten gekomen over de doelgroep. De mediawaarde van het project was groot. Verder hebben we geleerd dat we nog veel meer mediakanalen hadden kunnen inzetten, bijvoorbeeld tv. In dit project is de storytelling door de doelgroep zelf ontzettend belangrijk geweest.’
Gaat co-creatie voor Sanoma een belangrijke rol spelen?
‘Er heeft zich al een nieuwe partij aangemeld: ook een fastmover die een samenwerking zal aangaan met Margriet. Niet als testpanel, maar in dit geval als een soort denktank. We zijn nu druk met het evalueren van deze Douwe Egberts-case. Momenteel wordt het effect van dit project gemeten voor de merkwaarde van Libelle en van Senseo.’
Nieuwe verdienmodellen
Uitgevers moeten volgens Bob Stultiëns, key accountmanager bij Sanoma, nieuwe verdienmodellen ontwikkelen. Stultiëns: ‘We moeten met adverteerders uitvinden wat we voor elkaar kunnen betekenen. We hebben al zo’n ervaring met AutoWeek. Via deze uitgave worden AutoWeek-autoverzekeringen verkocht. Dit doen we in samenwerking met een verzekeraar. Wij ontvangen per verkochte verzekering een fee. Dat is een voorbeeld van écht partnership en van gezond ondernemerschap. Verder is het wel belangrijk dat adverteerders en media goed bij elkaar passen. Er mag voor beide partijen geen merkafbreuk plaatsvinden. Om een voorbeeld te geven: we zouden voor Libelle nooit een co-creatie aangaan met een seksspeeltjesfabrikant. Dan moet je eerder denken aan een titel met een jongere lezersgroep.’
Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 18 (2010)
Tekst: Connie Lohuis
Mozilla Webmaker van start
IBM CEO onderzoek: Openheid door social media is key enabler organisatiesucces
Salesforce banenmotor in Europa Advertorial: Nissan promoot elektrisch rijden in Europa
Forse toename van freelancers Gesloten
Delta Lloyd benoemt Manager Communicatie & Strategie C1000 en Alfred lanceren vogeltjesdans Tablet en smartphone veranderen omgang met nieuws [Infographic] Mobiel shoppen gebeurt vooral thuis
