Rond 1940 heeft Rosser Reeves het concept van de Unique Selling Proposition bedacht. Nu, 72 jaar later, is het tijd om hier definitief afscheid van te nemen. Toentertijd dacht men nog dat mensen rationele wezens zijn die rationele afwegingen maken als zij beslissingen nemen. Inmiddels weten we beter. Merken kies je net als je partner met gevoel. Immers met verstand kan je weleens goed mis zitten. Het verstandshuwelijk is dan ook niet voor niets uit de gratie.
Het spoor bijster raken
Toch heeft de unique selling proposition het lang volgehouden. Er schijnen zelfs nog marketingopleidingen te zijn waar deze waarheid wordt verkondigd. Dat is te merken ook. Vele producten worden nog steeds met allerlei mooie kreten (die de USP proberen te verwoorden) in de markt gezet. Soms zijn het open deuren. Zo komen we nogal wat scholen tegen die goed onderwijs geven en auto’s die goed rijden. Maar niet alleen de rationele focus zet velen op het verkeerde been. Ook het woord 'uniek' heeft geleid tot veel dwalen. Op zoek naar uniekheid is, gek genoeg, menig merk zijn eigenheid kwijtgeraakt met als gevolg teleurgestelde klanten. Belangrijkste reden was dat de unieke belofte niet waar gemaakt werd.
Het onbewuste stuurt onze beslissingen
We hebben mede door 'het slimme onbewuste' van Ab Dijksterhuis en 'we zijn ons brein' van Dick Swaab geleerd dat bijna al onze beslissingen door het onderbewuste worden genomen en dat de kwaliteit van deze beslissingen ook nog eens veel hoger is dan een aantoonbaar rationeel besluit. Helaas kunnen we niet goed communiceren met dat onbewuste. We weten dus niet goed waarom we tot een merk of een persoon worden aangetrokken. We hebben echter wel de onhebbelijke eigenschap om met het bewuste deel van het brein onze keuzes te verklaren of zelfs goed te praten. Dit noemen we rationalisatie. Hiervoor is een aantal rationele argumenten wel handig en daar kan de oude USP dan nog een functie hebben zodat 'ie niet helemaal uitsterft. Rationele argumenten of USP's beïnvloeden echter niet of nauwelijks onze beslissingen. Vrouwen weten dit iets beter toe te geven dan mannen. Zo hoor ik regelmatig vrouwen in mijn omgeving zeggen dat ze nou eenmaal voor foute mannen vallen.
Archetypische merken voelen goed
'Wat beïnvloedt dan wel onze keuzes?' is de logische vraag voor de vertwijfelde marketeer. 'Dat het goed VOELT' is dan het enig juiste maar niet helpende antwoord. En inderdaad, merken kunnen mensen een goed gevoel geven. Uit wereldwijd onderzoek blijkt dat merken die een sterke associatie hebben met een archetype ofwel oerkarakter, veel succesvoller zijn dan merken die van alles wat hebben. Dit is trouwens iets anders dan een doelgroepkeuze! Karl Gustav Jung vertelt ons namelijk dat archetypes in ons collectieve onbewuste zitten. En dus in ons allemaal. De paradox is dus dat door te kiezen, merken juist grote groepen kunnen aanspreken. Met archetype modellen, zoals ons Brand Positioner model, kunnen merken razendsnel kleur bekennen. Wel hebben wij geleerd dat er een gevaar bestaat om door te schieten in de duistere kant die elk archetype heeft. Zo herkennen we denk ik allemaal wel de heersende kant van de leider of de rebelse kant van de avonturier. Precies de juiste toon zetten is hierbij essentieel en dus is er gelukkig nog genoeg te doen voor de moderne marketeer. Voelt u 't?
Marc van Eck
Marc van Eck is managing partner van Business Openers en expert op het gebied van Internal Branding. In zijn columns gaat in op goede en slechte Internal Branding voorbeelden die hij tegenkomt.
Mozilla Webmaker van start
IBM CEO onderzoek: Openheid door social media is key enabler organisatiesucces
Salesforce banenmotor in Europa Advertorial: Nissan promoot elektrisch rijden in Europa
Forse toename van freelancers Gesloten
Delta Lloyd benoemt Manager Communicatie & Strategie C1000 en Alfred lanceren vogeltjesdans Tablet en smartphone veranderen omgang met nieuws [Infographic] Mobiel shoppen gebeurt vooral thuis
